Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Ekonomi

Peak Performance: Uppstickare i modebranschen. Företaget på väg att börsnoteras

Av Sophie Nachemson-Ekwall

Varumärket Peak Performance har snabbt blivit ett koncept på den svenska modemarknaden. Men Peak och indianlogotypen handlar egentligen varken om sportkläder eller mode. Peak handlar om att sälja ett varumärke. Och det ska säljas in snabbt och brett. På produktpaletten står allt från skid-, golf- och seglarkläder till dam- och barnkläder samt olika typer av accessoarer som glasögon, parfymer och skor.

För att finansiera en expansion i Europa vänder sig bolagets grundare, Peter Blom och Stefan Engström, till börsen för att dra in 65 miljoner kronor i en nyemission.

- Ska man exploatera ett varumärke måste man agera snabbt. För att undvika att bli associerade med ett visst sortiment måste det kompletteras hela tiden. Vi började med skidkläder. Därefter har sortimentet av kläder vuxit varje år, säger Peter Blom som är VD och civilekonom i botten.

Stefan Engström har ansvaret för design och produktutveckling. De två träffades när Stefan Engström fortfarande var professionell skidåkare i freestyle och Peter Blom arbetade på tidningarna Åka Skidor och Clic.

- Det finns egentligen inte någon bortre gräns för vad vi kan sälja under Peak-namnet så länge det står för vårt koncept. Raulph Laurent säljer exempelvis målarfärg, även om det kanske är att gå för långt.

Hittills är framgången total. Sedan start 1986 har Peak Performances försäljning vuxit till 265 miljoner kronor i egen regi, och till 375 miljoner kronor inklusive importörer i utlandet.

Bolaget tjänar bra med pengar och inför börsnoteringen värderas Peak av mäklarfirmorna till ungefär 350 miljoner kronor.

I dag säljs Peak-produkter i Sverige genom fem egna butiker, cirka 210 återförsäljare och en del per postorder. Mycket större kan man inte bli, utan att förlora varumärkets exklusivitet. För närvarande finns 30 återförsäljare i Tyskland, Österrike och Frankrike. En första butik i Tyskland öppnades 1995 och ytterligare en är planerad för hösten 1996. Därefter följer egna etableringar i Österrike, Frankrike och Holland. På sikt hägrar USA och Asien, främst Japan.

Förebilderna finns. Danska varumärkesföretag som varit i gång 15-20 år säljer för mellan 800 miljoner kronor och 2 miljarder kronor per år. Svensk-tyska Marc-o-Polo får 40 procent av försäljningen från licensprodukter. Italienska Fila har 80 "butiker-i-butik" i Korea. Brittiska Paul Smith har 50 butiker i Japan via licenstagare.

Finns det inte några hot, se på vad som hände med varumärket Björn Borg

- Där gjordes felet att bygga upp ett varumärke kring en person, dessutom satsade man för stort med en bred kollektion med en gång. Peak står för något eget och vi säljer in varje ny produktgrupp försiktigt, säger Peter Blom.

Riskerna med Peak-produkterna beskrivs som hanterbara. Peak vänder sig till en köpstark kundgrupp mellan 18 och 35, har sex olika kollektioner per år. Allt tillverkas externt och produkterna säljs genom alla möjliga försäljningskanaler.

Konkreta hot är i stället att det viktiga avtalet med materialtillverkaren Gore-Tex kan löpa ut, eller att Peaks indianlogotyp inte fungerar i USA.

Peak Performance-aktien motsvarar ett P/e-tal, pris per aktie dividerat med vinst efter skatt, på 14,5. Varumärkesföretag på Stockholmsbörsen, som Brio, Fjällräven, Cloetta, Spendrups och Orrefors värderas till P/e-tal kring 10.

Klädkedjorna Lindex och Hennes & Mauritz ligger däremot kring 20.

+++

Fakta/Peak Performance

Ansöker om notering på Stockholms fondbörs från och med den 7 oktober. Teckning av aktier pågår den 16-27 september och ombesörjs av fondkommissionärsfirmorna Öhman och Alfred Berg.

Grundarna Peter Blom och Stefan Engström säljer 595 000 av sina röstsvaga aktier för 117-135 kronor styck. Dessutom görs nyemission på lika många aktier. Vid introduktionen säljs 45 procent av antalet aktier och nästan 18 procent av rösterna.

Försäljningen för 1996 väntas bli 265 miljoner kronor. Vinsten spås till 29 miljoner före skatt.