Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Martin Jönsson om digitala medier

Trots reapriset är det svårt att se logiken i Qvibergs köp av Metro

Att Kinnevik säljer svenska Metro är ingen skräll. Att Mats Qviberg vill köpa är ett tecken i tiden. Men ändå är det en affär som är svår att hitta logiken i.

För nio år sedan, när gratistidningskriget rasade som mest och Metro fortfarande hade en stark position på tidningsmarknaden, köpte den norska mediekoncernen Schibsted 35 % av svenska Metro för 350 miljoner kronor. Då värderas alltså hela tidningens svenska verksamhet till en miljard.

För två år sedan sålde Schibsted tillbaka sitt innehav till Kinnevik,  efter att ha konstaterat att det inte var en framtidsaffär. I dag blev det klart att finansmannen Mats Qviberg, via Custos, köper Metro Sweden av Kinnevik, för 50 miljoner.

Sedan 2008 har värderingen av tidningen alltså sjunkit som en sten. Ändå är den spontana reaktionen att 50 miljoner är ett högt pris – och att Kinnevik nog ska vara glada för att få ut det priset. Bolaget har under lång tid letat köpare, men utan framgång.

Skälet till att Metro haft problem är ganska uppenbara. Gratistidningsläsandet har till stor del konkurrerats ut av mobilanvändandet: på fyra år har Metro tappat mer än en tredjedel av sina läsare i storstadsregionerna och enbart det senaste året minskade räckvidden i Orvesto Konsument med 15 %. Metro tappar också andelar till andra gratisaktörer, som Direktpress och Mitt i-tidningarna. Ett större problem än detta är förstås nedgången för printannonseringen: trots en högintensiv reklammarknad tappar gratistidningarna cirka 10 % i annonsintäkter per år.

Digitalt har Metro haft väldigt svårt att kompensera för det fallet: även om en del av tjänsterna i Metro-nätverket har haft en bra tillväxt är tidningen fortfarande en väldigt liten aktör digitalt och metro.se har i dagsläget bara ca 1,2 m sidvisningar per vecka.

Det är alltså svårt att se Metro som en framtidsaffär. Så varför köper då Qviberg och Custos?

En tolkning är att finansiella aktörer generellt fått upp ögonen för mediebranschen, i takt med att värdet för mediebolagen sjunkit. Riskkapitalbolaget Segulah köpte Mitt i för tre år sedan och före jul blev det klart att Stampen fick in 81 mkr av ett lokalt konsortium från finans- och fastighetsbranschen, vilket satte värderingen av hela Stampen till runt 200 mkr.

Custos och Qviberg har tidigare köpt sajten Realtid, vilket gör att medieförvärven kan ses som ett mönster. I en kommentar till Metro säger Qviberg: ”Jag ser att det finns stora möjligheter att utveckla affärerna inom media. Media är en mogen bransch, mitt i ett paradigmskifte. I och med den digitala utvecklingen ser jag goda möjligheter för oss”.

Exakt vad Qviberg menar med det är inte helt lätt att förstå, eftersom de digitala affärsmodellerna i tidningsbranschen nu går alltmer mot betalda läsarrelationer, vilket  knappast lär vara en möjlighet för Metro. Att nå stark tillväxt på den digitala annonsaffären är en gigantisk utmaning, inte minst för en så liten digital aktör som Metro.

Frågan är därför hur mycket affärsmässig bedömning som egentligen ligger bakom affären – och hur mycket den bygger på att den kontroversiella Qviberg, som befunnit sig i ett ständigt krig med medierna under många år,  lockas personligen av att själv bli en aktör i branschen.

Mest spännande blir att se hur Qviberg kommer att agera i rollen som tidningsägare. Det är lätt att se framför sig att han själv kommer att vilja vara med och bestämma, även innehållsmässigt. Metros chefredaktör Eric Ljunggren säger i en kommentar att han tycker affären är ”spännande”, men att det är ”business as usual”.

Men att det skulle vara som vanligt med Qviberg  vid rodret är, helt ärligt, svårt att se. Det är rimligare att vänta sig en hel del turbulens.