Vad ska dagstidningarna göra för att öka sina webbintäkter? Just nu har dom det stentufft. Tidningsutgivarnas (TU) senaste internetbarometer visar att storstadstidningarnas webbintäkter minskade med 16 procent under årets första kvartal. Annonsintäkterna för landsortstidningarnas sajter steg 7 procent medan storstadstidningssajterna tappade hela 31 procent! Det kan jämföras med den totala internetannonseringen, som enligt IRM minskade med 3 procent under första kvartalet.

Utvecklingen är oroväckande eftersom tidningarnas webbintäkter tidigare rört sig i takt med branschen. Under helåret 2008 växte morgontidningarnas webbintäkter med 19 procent.

Vad är orsaken till storstadstidningarnas relativa ras? En viktig förklaring är att lokaltidningarna fortfarande ligger efter på nätet och har en del tillväxt kvar att hämta in. En annan är att rikstäckande, så kallad varumärkesreklam ofta faller tungt i en lågkonjunktur. Rikstäckande tidningar förlorar de stora annonsörerna medan lokaltidningarna behåller utbudsannonseringen från ortens cykelhandlare, möbelaffärer med mera.

En tredje förklaring är att stora annonseröer ofta sätter sina budgetar på årsbasis. Raset efter årsskiftet är därmed mer marknant för storstadspressen. Spridinigen uppges dessutom vara stor. Enligt uppgifter till Mediebloggen är det tuffast för affärspressen samt morgontidningar utanför Stockholm.

Vad ska då dagstidningarna göra för att motverka trenden? Mycket handlar om hur man säljer annonser på nätet. Det är tydligen mer komplicerat än det borde vara. Fler standardiserade lösningar och format är att vänta. Jag gissar att vi under 2009 får se betydligt fler interaktiva annonser med rörlig bild på nyhetssajterna. Detta kommer att driva på webb-tv-trenden. De stora sajterna kommer även att vilja rikta sig till specifika målgrupper. Det innebär fler samarbeten med nischade sajter som Allt om Barn eller Ny Teknik (för att ta DN.se som exempel).