Hudcancer är en av de cancerformer som ökar snabbast. Varje år dör fler personer i Sverige i malignt melanom än i trafiken och den främsta orsaken till hudcancer är för mycket solning. Därför är det häpnadsväckande att börsnoterade H&M väljer att exponera en extremt solbränd modell i sin gigantiska baddräktskampanj. Klädjätten befäster, inte minst hos unga människor, ett skönhetsideal som är livsfarligt.
Isabeli Fontana, modellen som H&M använder för att sälja drömmen om hur vi alla skulle kunna se ut, är oerhört solbränd. Detta understryks genom bikiniöverdelen som lämpligt nog låter oss skymta hur ljus hy hon har.
Finns det inte viktigare saker att reta upp sig på än en solbränd modell? Nej, inte om man – som vi på Cancerfonden – dagligen tvingas möta effekten av för mycket sol i form av svårt sjuka människor, förtvivlade anhöriga och sönderslitna familjer.
Varje år drabbas mer än 40.000 personer i Sverige av någon form av hudcancer. Malignt melanom, den allvarligaste typen av hudcancer, beräknas i år leda till cirka 500 dödsfall.
Exponering för UV-strålning från sol och solarier är inblandade i majoriteten av alla hudcancerfall. Kopplingen mellan solning och hudcancer är nästan lika tydlig som den mellan rökning och lungcancer.
Att antalet fall av malignt melanom har ökat kraftigt sedan senare delen av 1990-talet, visar att vi svenskar solar alltmer. Det är en utveckling som vi på Cancerfonden ser mycket allvarligt på. Vi har därför lagt ännu mer resurser på det preventiva arbetet i syfte att, genom kampanjer och information, få alla i Sverige att förstå riskerna med att sola för mycket.
Att ändra beteenden är ett tidskrävande arbete. Särskilt när det handlar om något så viktigt för oss nordbor som solen. För att fly mörkret unnar sig många en semesterresa under vinterhalvåret, då man attacksolar. När våren och sommaren kommer tillbringar många varje möjlig minut i direkt solljus. Belöningen för varje nyans brunare de blir kommer direkt: ”Vad brun och fräsch du är!” Drivkraften att sola ännu mer ökar, och det blir en ond cirkel.
Att H&M väljer en extremt solbränd modell för att marknadsföra sina baddräkter är ingen slump. Stortavlorna visar att det just nu är vackert att vara riktigt brun. Unga vuxna är de som påverkas mest, och det är också de som solar mest. H&M ger nu de som strävar efter att bli så brunbrända som möjligt under sommaren grönt ljus för att fortsätta pressa på stranden.
Oavsett hur H&M-modellen blivit brun – genom solen eller i ett datorprogram – blir effekten densamma: H&M berättar att man ska vara väldigt brunbränd på stranden. Cancerfondens envetna preventionsarbete för att få alla i Sverige att sola mindre kastas tillbaka flera år.
Det är sorgligt att skriva, men H&M kommer genom sin senaste reklamkampanj, förutom att sälja baddräkter, bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer.
Yvonne Brandberg, professor, bitr vetenskaplig sekreterare i Cancerfondens forskningsnämnd
Stefan Bergh, generalsekreterare, Cancerfonden