När World Association of Newspapers nyligen träffades för kongress i Hyderabad var det lätt som svensk att få perspektiv på vår inhemska mediedebatt. Våra kolleger världen runt, inte minst på den amerikanska kontinenten, slåss bokstavligen för livet under slagordet ”Change or die”. Det handlar om en jakt på snabba lösningar som ska möta deras kunders förändrade medievanor.
Som ansvarig för Sveriges ledande lokaltidningskoncern känns det skönt att kunna konstatera att vi – som en del av den traditionellt starka svenska pressen – redan är bra på väg att möta den strukturella förändring som kommer att bli tydlig när den konjunkturella krisen ebbat ut. I Stampen-gruppen har vi inte mottot att vi måste ändra oss för att vi inte ska dö. Vårt motto är att vi lever för att förändras med våra kunder. Det gäller de kunder som läser, lyssnar och tittar såväl som de kunder vars affärer vi hjälper till att utveckla.
Vi vill också vara en ledande kraft i samarbetet som ska ge kvalitetsmedierna deras självklara plats också i det nya mediesamhället, där kanalerna är fler och verksamheten fullt ut användarstyrd. För oss handlar det om att vara etta på våra lokala marknader i alla kanaler till våra båda kundgrupper. Det handlar också om att bevara positionen som oberoende medier som vill göra skillnad i närsamhället, och det handlar om att sikta på att bli bäst på det man gör.
Vi tror att det nu är dags att ta död på myten om gamla och nya medier. De första medieetableringarna i Sverige på internet kom 1994. De är sannerligen inte nya.
Låt oss i stället tala om relationer, varumärken, kanaler och kvalitet, så kommer vi sanningen om framtiden närmare. Här är tre mediesanningar som inte överensstämmer med slentrianbilden av de traditionella mediernas död och förfall.
• I samlad räckvidd finns det inget digitalt medieslag som slår de svenska lokala mediehusen på någon lokal marknad.
• I förmågan att ta betalt av läsaren finns det inget digitalt medieslag som slår den prenumererade tidningen.
• I varumärkesstyrka på lokalmarknad finns det inget digitalt medieslag som slår de lokala mediehusens varumärken.
Bakom detta ligger enkla sanningar om att lokal närvaro bygger lokala relationer. I längden har inte detta något att göra med i vilken kanal man förekommer. Det viktiga är att man vågar gå från att vara någon som enbart talar till kunden till att bli någon som kunden vill tala med och dessutom kan umgås och göra affärer hos.
Vi tror att vägen till framgång är stabilitet, nya affärsmodeller och smarta samarbeten. Nya ägarstrukturer måste leda till större grupper av företag för att ta ut stordriftsfördelarna och skapa utrymme för de nödvändiga förändringarna. Den konservatism som omgärdat de traditionella tidningsföretagens organisationer och kultur kommer att av nödvändighet brytas ner för att nya kanaler, användargenererat material och nya affärsmodeller ska kunna rymmas inom gamla varumärken. Lokal publicistik och lokala relationer är ledorden.
Det finns ett antal kritiska faktorer som kommer att avgöra hur framgångsrik den traditionella lokala publicistiken blir i framtiden:
Politikernas ansvar. Politikerna måste våga skapa en modern mediepolitik. Det är dags att ta bort reklamskatten som är en ren diskriminering av kvalitetsmedier. Skapa förutsättningar för medieindustrin att bli en exportindustri för koncept och affärsmodeller. Svenska medier är i världsklass. Politikerna måste vidare reda ut public service roll på nya plattformar. Public service definierades en gång för nationella etermedier. I dag har den definitionen vidgats till att omfatta nät- och mobilkonkurrenter till de lokala mediehusen.
Vi vill inte stoppa denna utveckling – men vi tror att lokala mediehus är en lika bra public serviceplattform som SVT:s och SR:s lokala sajter. Låt oss samarbeta. Vår dörr är öppen.
Branschens eget ansvar. Vi måste våga bryta upp inåtvänd och egendefinierad konkurrens och förstå att vi som tror på kombinationen av kvalitetsjournalistik och reklamlösningar också i framtiden har en stark konkurrensfördel gentemot dem som bara vill vara själlösa leverantörer av publik till sina reklamlösningar. Stampen har goda erfarenheter av att tillämpa en öppen filosofi. I utvecklingsbolaget Mktmedia har vi skapat gemensamma mobilplattformar, webbplattformar och processer för affärsutveckling för 40 tidningar i 32 mediehus hos fyra olika ägare. Och vi vidgar samarbetet hela tiden. Just nu är vi på väg att släppa in nya nordiska samarbetspartner.
Journalisternas företrädares ansvar. Ni måste inse att det som ni kallar ”industrialisering” och ”anorektiska organisationer” i själva verket är en nödvändig väg att gå för att skapa en plattform för journalistik som värdesätts också i framtiden.
Nu om någonsin borde tiden vara mogen för ett samarbetsavtal i Industriavtalets anda mellan oss som ska säkra tillgången till kvalitetsjournalistik också i morgon. Vi måste få större öppenhet för nya företags- och anställningsformer, en ännu tydligare upphovsrätt och en gemensam syn på vilka nya kompetenser som behövs. Detta för att hålla våra företag konkurrenskraftiga och för att vi ska kunna ta betalt för journalistik också i fortsättningen.
Jag tror att det finns stora möjligheter för den traditionella medieindustrin i Sverige. Det är inte gammalmodiga medier, de är moderna och folkligt förankrade på samma gång. Att begränsa dess framtid till en fråga om papper eller inte – det är helt enkelt att inte förstå frågan.
Tomas Brunegård
ordförande i Tidningsutgivarna samt koncernchef i Stampen-gruppen