"Färre, Större, Bättre.” Med de orden lanserade SVT-ledningen 2008 sin nya utbudsstrategi. Den innebar en renodling av SVT-familjens sändningskanaler och en utökad satsning på tv on demand (SVT Play). SVT 1 skulle bli en kanal för ”alla”, SVT 2 en faktainriktad kanal för ”den som vill veta mer”, SVT 24 en mer utpräglad repriskanal än tidigare, ”Bolibompa” flyttas från SVT 1 till Barnkanalen, och den del som SVT står för i Kunskapskanalen skulle bestå av faktaprogram som tidigare sänts i SVT 1 och SVT 2.
Vad har den nya utbudsstrategin fört med sig? Hur har programutbudet påverkats?
Den nya utbudsstrategin har inneburit att mångfalden i SVT:s programutbud har minskat. Det framgår av den årsrapport som publiceras i morgon och som görs på uppdrag av Granskningsnämnden för radio och tv (”Svenskt TV-utbud 2008”). Undersökningarna som sedan 1998 fortlöpande görs av JMG vid Göteborgs universitet syftar till att ge underlag för en sådan ”bred och levande debatt om public serviceföretagens uppdrag och roll i samhället” som kulturministern efterlyste när hon i torsdags på DN Debatt presenterade regeringens proposition om public service.
Utvecklingen mot ett smalare programutbud inleddes redan 2007 men har förstärkts under 2008. Bredden har minskat i SVT-familjens samtliga kanaler, och i första hand i det informationsinriktade utbudet. Däremot har bredden i underhållningsutbudet ökat både i SVT 1 och SVT 24. Det index som sedan undersökningarnas start 1998 används för att mäta bredden i programutbudet har aldrig tidigare gått ned så kraftigt som under de två senaste åren.
Strategin har i denna mening varit framgångsrik. SVT1 har blivit ”den breda kanalen” och SVT2 ”den faktainriktade kanalen”. Faktaprogram om exempelvis konst, teater, vetenskap och miljö förekom under 2007 både i SVT 1 och SVT 2, men under 2008 enbart i SVT 2. SVT-kanalerna har därigenom fått en tydligare programprofil. Men det har också inneburit att bredden i programutbudet har minskat.
Den nya strategin har också inneburit att SVT:s samlade utbud blivit mindre informationsinriktat och mer underhållningsinriktat. Det framgår av tabellen här intill. I SVT 1 är minskningen av nyhets- och faktautbudet dock liten (2 tim/vecka), medan utbudet ökade något i SVT 2 (en timme). Minskningen gäller alltså i första hand SVT 24 (25 timmar/vecka, vilket motsvarar en nedgång med cirka 30 procent). Utbudet av underhållning och sport ökar däremot betydligt, mest i SVT 1 (11 tim/vecka eller med cirka 20 procent), men också i SVT 24. Satsningarna på Peking-OS 2008 står dock för en stor del av ökningen, räknat på årsbasis säkert för mer än en tredjedel.
Hur har då SVT:s tittarsiffror påverkats av kanalomläggningen?
Den nya utbudsstrategin verkar ha hejdat och kanske till och med vänt den långa nedåtgående trenden för SVT. Det framgår av tabellen här intill som grundar sig på en bearbetning av MMS:s (Mediemätning i Skandinavien) siffror och visar det genomsnittliga tv-tittandet i antal minuter per dag under perioden 1 september 2008 (då omläggningen sjösattes fullt ut) till 30 april 2009 jämfört med tittandet före omläggningen under ”samma” åttamånadersperiod (1/9 2007–30/4 2008).
Som förväntat har tittandet på SVT 2 minskat kraftigt (sex minuter per dag, en minskning med nästan 30 procent) samtidigt som tittandet på SVT1 har ökat med sex minuter. Omläggningen gick med andra ord ”jämnt upp”. Men totalt sett är tittandet på SVT-kanalerna något större efter omläggningen än före. Den i och för sig måttliga ökningen måste ses mot bakgrund av att SVT de senaste 15 åren varje år tappat i tittartidsandelar. Att inte fortsätta tappa tittare måste därför betraktas som ett viktigt trendbrott för SVT.
Som framgår av tabellen har tittandet på andra tv-kanaler också ökat något jämfört med för ett år sedan – med i snitt sex minuter/dag eller cirka fyra procent. SVT har alltså inte genom omläggningen tagit några ”marknadsandelar” från sina konkurrenter. En ökning med cirka 4 procent kanske inte verkar så mycket. Men det står i stark kontrast till den ständiga dödförklaringen av televisionen. ”Broadcast-tv börjar ju till och med bli mer omodern än papperstidningen”, som en initierad bedömare nyligen sa. En enkel bearbetning av statistiken visar dock att svenska folket trots internet och sociala medier aldrig någonsin har ägnat så mycket tid åt ”gammel-tv” som under 2008! För tio år sedan (1998) tittade vi enligt MMS på tv i genomsnitt 143 minuter per dag. För 2008 är siffran 160 minuter, en ökning med cirka 2 timmar i veckan.
SVT:s nya utbudsstrategi har alltså inneburit en minskad bredd och ett mer underhållningsinriktat utbud. Men också att SVT inte längre förlorar tittare. Har public serviceuppdraget offrats för tittarsiffror?
Public serviceföretag befinner sig i skärningspunkten mellan ett samhällsintresse och ett publikintresse. För att samhällsintresset ska kunna uppfyllas krävs att publikintresset tillgodoses – vad är det för mening med högkvalitativa tv-program om ingen tittar? Men en för stark prioritering av publikintresset kan leda till att samhällsintresset inte tillgodoses. Public service handlar därför ytterst om att väga dessa, ibland motstridiga, intressen mot varandra. Frågan är om SVT gör en rimlig avvägning mellan samhällsintresset och publikintresset.
Ett mångsidigt programutbud är ett grundläggande public servicekrav. Men även om bredden har minskat under senare år så har SVT-familjen fortfarande den överlägset största programmångfalden och ett utbud som över huvud taget inte finns i några andra svenska tv-kanaler. En stark ställning för det informationsinriktade utbudet är också ett grundläggande public servicekrav. Även om detta utbud minskat genom kanalprofileringen är fortfarande övervikten stor för det informationsinriktade utbudet (nästan 60 procent). Och minskningen i SVT 1 och SVT 2 är endast marginell. Och på bästa sändningstid har utbudet av nyheter och fakta en lika stark ställning som under tidigare år.
Det går därför knappast att påstå att SVT med sin nya utbudsstrategi cyniskt har offrat samhällsintresset för publikintresset. Det är möjligt att SVT i det nu fullt utbyggda digitala tv-landskapet funnit den balanspunkt mellan samhällsintresset och publikintresset som gör att man fortsatt kan ha en stark förankring både hos sin publik och sina uppdragsgivare.
”Utgångsläget för SR, SVT och UR är mycket gott”, skrev kulturministern i sin artikel och pekade på den starka ställning som public service har i Sverige. Regeringens proposition vittnar också om att det även i framtiden finns en bred politisk uppslutning kring public service. Hur väl public service i framtiden kommer att vara förankrad hos sin publik är kanske mer osäkert. Men det verkar ljusare nu än tidigare. Tittandet på ”gammel-tv” kan ha stabiliserats på en rimlig nivå för SVT. Och SVT har ett trumfkort inför framtiden som enligt en enig hyllningskör konkurrenterna inte kan mäta sig med – SVT Play. Enligt många bedömare kommer svtplay.se inom kort att bli Sveriges största mediesajt. Och satsningen på tv on demand var också en viktig del av STV:s nya utbudsstrategi.
Kent Asp
Professor i journalistik vid Göteborgs universitet