För dem som har intresse av att veta vad folket har för åsikter i olika frågor är opinionsmätningar ett mycket kraftfullt verktyg. Det är därför inte förvånande att myndigheter, intresseorganisationer, partier och medier är flitiga beställare av opinionsmätningar. Samtidigt är opinionsmätningar en metod som precis som alla andra metoder kan användas på ett mer eller mindre skickligt sätt. De kan också missbrukas. Den stora utmaningen för dem som är intresserade av att undersöka folkets åsikter är därför att genomföra opinionsmätningar som ger så rättvisande information som möjligt om folkets åsikter, och att tolka resultaten på ett rättvisande sätt.
Tyvärr slarvas det ofta här, och det gäller inte minst medierna. Det är allvarligt, inte minst därför att människors åsikter kan påverkas av bilden av opinionen. Det finns därför all anledning att varna för vad som med en journalistisk tillspetsning skulle kunna kallas opinionsmätningsjournalistikens sju dödssynder.
Den första synden handlar om att inte förstå vikten av att opinionsmätningar är baserade på ett representativt urval. Endast om opinionsmätningar är baserade på ett representativt sannolikhetsurval går det att generalisera resultaten. Därför bör alla enkäter där det inte finns någon kontroll över vilka som röstar, exempelvis så kallade webbenkäter, bannlysas. Det spelar ingen roll om en webbenkät har besvarats av 100 eller 10 000 personer. Om urvalet inte är representativt säger resultaten ingenting om den allmänna opinionen.
Den andra synden handlar om att inte förstå betydelsen av felmarginaler och statistiskt säkerställda förändringar. För att man ska kunna säga att en förändring skett mellan två undersökningar måste förändringen vara tillräckligt stor för att ligga utanför felmarginalen. Om förändringen inte är tillräckligt stor för att vara statistiskt säkerställd kan man inte säga att det har skett någon förändring. Ändå sker det gång på gång att medierna slår upp nya opinionsmätningar och resonerar kring förändringar trots att de inte är statistiskt säkerställda. Möjligen lägger man till en mening på slutet om att förändringarna inte är säkerställda, men om man ändå resonerar som om det har skett förändringar hjälper det inte. Man ger ändå bilden av att det har skett förändringar.
Den tredje synden handlar om brister vid redovisningen av nya opinionsmätningar. För att man ska kunna bedöma kvaliteten på en opinionsmätning behöver man känna till vissa basfakta. Enligt World Association for Public Opinion Research bör medierna därför, varje gång en ny mätning presenteras, publicera information om (a) namnet på den organisation som genomförde undersökningen, (b) vilket urval som har använts, (c) hur många som har deltagit i undersökningen och dess geografiska utbredning, (d) datumen då undersökningen genomfördes, (e) hur urvalet gjordes, (f) hur intervjuerna genomfördes, samt (g) de exakta frågeformuleringarna (för etermedier gäller punkterna a–d). Tyvärr visar forskning emellertid att medierna ofta inte redovisar den nödvändiga basinformationen. Därmed bryter man mot rekommendationerna.
Den fjärde synden begås vid försök att förklara förändringar av opinionssiffrorna mellan olika mätningar. De allra flesta partisympatiundersökningar bygger på tvärsnittsurval, där olika representativa urval tillfrågas vid olika tillfällen. Oftast innehåller de få frågor utöver frågan om vilket parti de svarande skulle rösta på om det vore val i dag. Därmed ger de inget underlag för att analyser av varför något parti ökar eller tappar i opinionen. Ändå händer det gång efter gång att journalister drar slutsatser om orsakerna till förändringar som skett mellan olika undersökningar. Ytterst bygger sådana slutsatser bara på spekulationer. De kan vara mer eller mindre välgrundade, men det handlar ändå om spekulationer.
Den femte synden begås varje gång medierna inte kritiskt granskar hur frågorna eller svarsalternativen i opinionsmätningar är formulerade. Som man frågar får man svar, och vinklade frågor leder därför till missvisande resultat. Detsamma gäller om svarsalternativen är obalanserade, exempelvis om det finns tre negativa men bara två positiva svarsalternativ. Det påverkar resultaten. Därför måste både frågor och svarsalternativ granskas – och redovisas.
Detta är inte minst viktigt när opinionsmätningarna handlar om sakfrågor, där det ofta kan finnas intresse av att framställa opinionen på ett visst sätt. I det sammanhanget bör man också tänka på att det finns opinioner av olika kvalitet, där kvaliteten handlar om hur genomtänkta människors svar är.
Om en opinionsmätning handlar om en ny fråga, eller en fråga som inte har diskuterats särskilt mycket, säger resultaten mindre om människors åsikter än om en mätning handlar om en välkänd fråga som har diskuterats mycket. Relevant i det sammanhanget är forskning som visar att människor svarar på frågor även när de handlar om påhittade förslag. Det visar att människor tenderar att svara på frågor även om de inte vet särskilt mycket om dem. Sådana svar säger dock ingenting om människors egentliga åsikter, och faktum är att i de flesta frågor har människor inte särskilt genomtänkta åsikter. Att inte ta tillräcklig hänsyn till hur mycket människor har tänkt kring eller vet om olika frågor är den sjätte synden.
Den sjunde synden handlar paradoxalt nog om att inte ta opinionsmätningar på tillräckligt stor allvar. När medierna exempelvis använder sig av icke-representativa webbenkäter eller presenterar resultat som om förändringar vore statistiskt säkerställda händer det ofta att de försvarar sig med att det inte har så stor betydelse. Sådana resonemang utgår från att medierna saknar makt och att människor inte påverkas av opinionsmätningarna, vilket är fel. Medierna kan ha betydande makt att påverka både dagordningen och hur människor uppfattar verkligheten. Forskning visar dessutom att bilden av opinionen kan påverka opinionen. Opinionsmätningar kan också påverka stämningen inom partierna och mediernas fortsatta rapportering, vilket kan leda till uppåtgående eller nedåtgående opinionsspiraler. Om mätningarna är korrekta och resultaten tillförlitliga är det en sak, men om de är missvisande eller om förändringarna inte är statistiskt säkerställda är det en helt annan sak.
Enligt olika pressutredningar är en av mediernas viktigaste demokratiska uppgifter att tillhandahålla ”sådan information som människor behöver för att fritt och självständigt kunna ta ställning i samhällsfrågor”. Det är minst lika viktigt när det gäller opinionsmätningar som övrig rapportering.
Medierna har betydande makt i den politiska opinionsbildningen, och med makt bör alltid följa ansvar. Det är därför hög tid att medierna tar ett större ansvar för hur de rapporterar kring egna och andras opinionsmätningar. Det borde dessutom ligga i mediernas eget intresse: om inte opinionsmätningsjournalistiken blir bättre är risken för sjunkande förtroende uppenbar.
Jesper Strömbäck professor i journalistik och
politisk kommunikation Mittuniversitetet och Demokratiinstitutet Demicom