Aldrig har regeringsalternativen behandlats så lika, i så många nyhetsmedier, som i 2010 års valrörelse. Alliansen och de rödgröna fick i stort sett samma uppmärksamhet – och det var i första hand partierna själva och deras inbördes kamp som präglade medie­valrörelsen. På så vis skilde den sig påtagligt från de två mer journalistpräglade valrörelserna 2002 och 2006 där mycket kretsade kring valstugor, språktester och dataintrång.

Det är resultat som framkommer i den tionde Medievalsundersökningen. Undersökningarna som gjorts sedan valet 1979, finansieras av Riksbankens Jubileumsfond, och omfattar nyhetsrapporteringen under den sista valrörelsemånaden i Rapport, Aktuellt, Ekot, Nyheterna och Sveriges fem största dagstidningar Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Aftonbladet, Expressen samt Metro och Norrländska Socialdemokraten. Studien i sin helhet publiceras inom kort i skriften ”Mediernas prestationer och betydelse i valet 2010”.

Även om medievalrörelsen i huvudsak utmärktes av en professionellt balanserande journalistik visar undersökningen att nyhetsmediernas bild av Socialdemokraterna blev mer ogynnsam än den bild som gavs av Moderaterna och alliansen. Varför? Och var det i så fall journalisternas fel?

För det första blev Socialdemokraternas framtoning ogynnsam genom att Socialdemokraterna som parti kom att underordnas det rödgröna samarbetet. Mona Sahlin framstod i medierna mer som talesperson för de rödgröna än som Socialdemokraternas partiledare. De rödgrönas gemensamma medieexponering skedde helt på bekostnad av Socialdemokraterna. Partiet minskade i exponering från 34 procent i valet 2006 till 23 procent 2010, medan Vänsterpartiet och Miljöpartiet fick samma exponering som i valet 2006, med den gemensamma rödgröna exponeringen som extra bonus 2010.

Mediebilden var dock knappast oskälig. Det var Socialdemokraternas eget val, och Mona Sahlin tog själv på sig den uttalade rollen som ledare för ett rödgrönt regeringsalternativ. Bilden var en konsekvens av ett politiskt vägval, och en kampanjstrategi där Socialdemokraterna inför väljarna mer tycktes betona sin sammanhållande ledarroll än den politik som partiet självt stod för.

Mediernas framtoning av Mona Sahlin var mer ogynnsam än bilden av Fredrik Reinfeldt. Men det blev inte ett presidentval där personliga egenskaper lyftes fram, och i slutet av valrörelsen var bilden av Sahlin övervägande positiv. Eftersom det inte handlar om några stora skillnader (med undantag för Expressen, se DN Debatt 18/9.2010) kan det därför inte heller handla om att nyhetsmedierna oskäligt gynnade eller missgynnade någon av statsministerkandidaterna.

För det andra var mediedagordningen mer gynnsam för alliansen än Socialdemokraterna och de rödgröna. Skatter, sysselsättningen och skolan blev i medierna valets viktigaste frågor – alla frågor där väljarna ansåg att alliansen hade en bättre politik än de rödgröna. Men det var samma tre frågor som Socialdemokraterna själva prioriterade högt. Att alliansens favoritfrågor kom högst på dagordningen avgjordes alltså främst av partierna själva och deras inbördes kamp – inte av journalisterna.

Socialdemokraterna missgynnades dessutom av att de fick tala om skatter på ett sätt och i en utsträckning de själva inte önskade. Detsamma gällde även för Vänsterpartiet och Miljöpartiet. Men skatter fanns också högt på den rödgröna agendan, det gällde förslag till sänkta skatter för pensionärer, förslag till fastighetsskatt, förmögenhetsskatt och bensinskatt. Journalisterna skärpte mediebilden men den hade sin grund i en rödgrön politik.

För det tredje gav medierna en mer gynnsam bild av sammanhållningen inom alliansen. Det var dock ingen stor fråga i medierna. Både journalister och väljare tycks ha lärt sig att partier i regeringssamarbeten inte nödvändigtvis behöver vara eniga i allt. Framför allt var det motsättningarna inom socialdemokratin om det rödgröna samarbetet som uppmärksammades. Nyhetsvärderingen kan dock knappast betraktas som oskälig. Det fanns skilda uppfattningar inom socialdemokratin, motsättningar som var kända, och som hade varit ett centralt inslag i debatten när det rödgröna samarbetet etablerades.

För det fjärde kom Socialdemokraterna att missgynnas av att de inte i samma utsträckning, som de andra riksdagspartierna och som i tidigare val, kom fram i politiska sakfrågor. Partiet blev mera förknippat med opinionsmätningar, där partiledaren fick svara på frågor om varför det gick så dåligt och varför hon själv hade så låga opinionssiffror. Sahlin och Socialdemokraterna kom på så vis att stämplas som förlorare.

Mediebilden var i detta fall mer präglad av journalister än av valdebatten och partiets politiska motståndare – men var den oskälig?

Att nyhetsmedier visade ett stort intresse för Socialdemokraternas historiska opinionsras, stämningar inom partiet och partiledarens förtroende och insatser i valrörelsen förvånar knappast. Det är så nyhetsvärderingen och medielogikens negativa opinionsspiraler fungerar. Det handlar här snarare om omfattning och proportioner – och då framstår enligt min bedömning rapporteringen som oskäligt stor.

Vilken betydelse hade då medierna för Socialdemokraternas valresultat? Den gängse förklaringen i eftervalsanalyserna till partiets katastrofval är det rödgröna samarbetet. Det är en förklaring som också får stöd i min undersökning av opinionsutvecklingen under de två händelserika åren före valet. När det rödgröna samarbetet först tillkännages den 8 oktober 2008 sker ett första kraftigt opinionsras. Nästa kraftiga opinionsras äger rum i maj 2010 när de rödgrönas skuggbudget läggs fram – då samarbetet manifesteras i konkret politik.

Det rödgröna samarbetet lade alltså grunden för Socialdemokraternas sämsta val sedan den allmänna rösträttens införande. Men mina resultat visar också att den ogynnsamma mediebilden påverkade förlusten under själva valrörelsen – från april/maj till valdagen minskade partiet med cirka 3 procentenheter.

Förklaringen till att partiet även blev en förlorare i valrörelsen var framförallt att Socialdemokraterna som ett politiskt alternativ för väljarna sattes på undantag och underordnades det rödgröna samarbetet. Socialdemokraterna framstod mera som ledare för ett rödgrönt regeringsalternativ än som ett parti med en egen politik.

Mediebilden som bidrog till motgångarna i valet var dock i första hand ett resultat av Socialdemokraternas eget politiska vägval, och av en valstrategi där det rödgröna kom att betonas, vilket kanske inte är så klokt om målet är att vinna över gråsossar som ser ett alternativ i de nya moderaterna och som varken uppfattar sig som särskilt röda eller gröna.

Kent Asp
professor i journalistik vid Göteborgs universitet