Stockholmsdebatt

”Växande näthandel slår ut jättegalleriorna”

Butiker måste förändras. Framtidens shopping kommer till stor del att äga rum på internet och det är något politiker och stadsbyggare måste anpassa sig till när de planerar våra städer. Det innebär till exempel att vi måste hitta alternativ till dagens jättegallerior. Lösningen kan vara en kombination av nät och fysisk butik, skriver Niclas Heurlin.

Snart ska vi som bor i Stockholms­regionen ta bilen eller tvärbanan till ”framtidens shoppingupplevelse”. Vi förväntas ägna våra lördagar åt att promenera runt i Mall of Scandinavia, den över 100.000 kvadratmeter stora gallerian med 250 nya butiker som just nu byggs vid Friends Arena i Solna.

Eller kommer vi det? Är det verkligen det här som är ”framtidens shoppingupplevelse”, som fastighetsbolaget självt beskriver bygget?

Jag tror inte det. Även om Sveriges mest väl­renommerade arkitekt ritat och Europas största kommersiella fastighetsbolag står bakom, så är knappast detta framtiden för handeln. I stället är det utvecklingen inom e-handeln som kommer att förändra våra shoppingvanor. Politiker, stadsbyggare och fastighetsbolag måste därför anpassa sig till att ”framtidens shoppingupplevelse” till stor del finns på internet när de planerar nästa del av stadens utveckling.

Ökningen av sällanköpshandeln i Sverige, som låg på mellan fyra och nio procent år 2000 till 2007 ligger nu stilla på noll procent. Samtidigt väntas näthandeln öka med 13 procent bara i år. Trots detta har antalet köpcentrum fördubblats de senaste tio åren. Det gör att vi måste söka alternativ till jättegallerior:

Hitta exempelvis en bra kombination mellan näthandel och fysisk butik. Ett tydligt framgångsexempel är Apple Store där mängden personal, dyr inredning och stor butiksyta kan motiveras trots att de flesta kunderna faktiskt inte handlar där. Apple Store är i stället en del av helhetsupplevelsen, oavsett om kunden till slut väljer att beställa hårdvara i Apples nätbutik, handlar musik och video på Itunes eller programvara på App Store.

Modebutikernas så kallade ”flagship stores” är andra bra exempel på samma fenomen. Hur många svenskar har inte exponerats för varumärket Superdry i huvudbutiken på Regent Street under en semesterhelg i London? Men när Superdry kommer till Sverige är det inte med fysiska butiker, utan via e-handel som svenskarna handlar.

Men ibland vill man ju få titta, känna och prova, exempelvis kläder och möbler. Och just här kommer nästa spännande kombination av nät och fysisk butik. Här väntar en förändring där fysiska butiker får ersättning av leverantörer för att visa varorna.

I dag är rabatter eller marknadsbidrag från leverantörer ofta kopplade till försäljningsvolym. Men en välplacerad butik som visar upp exempelvis möbler är värd mycket för leverantören. Att kunderna sedan går hem och köper samma soffa från en e-handlare till ett lägre pris är inget som den centrala möbelbutiken kan göra något åt. En smart leverantör hjälper därför till med kostnaden att visa möbler i city, eller i Mall of Scandinavia.

Shoppingmalls har varit de senaste decenniernas bästa sätt att locka kunder. Men butikerna i galleriorna måste nu omvandlas till varumärkesbaserade upplevelser eller kompakta omsättningsmaximerade butiker. Då behövs inte 100.000 kvadratmeter.

Mindre gallerior och innerstadsbutiker har en plats även i framtiden. Men framför allt bör stadsbyggare och politiker ta sig an utmaningen om bättre logistik. Se på matbutikerna på nätet som sköter transporten även kvällstid, när folk är hemma. Och det är inte dyrare än att få en pizza hemkörd. Sådan logistik spar både på miljön och minskar trängseln. Varför är det inte lika enkelt och billigt att frakta hem en tv från en e-handlare?

En annan tanke är välplacerade ”pickup points” där man kan plocka upp sina varor, varför inte utformad som en ”drive through”?

Mall of Scandinavia kan naturligtvis bli en lönsam affär. Jättegallerian kan locka kunder från andra köpcentrum. Men det är inte ”framtidens shoppingupplevelse”. Den finns på nätet.

Niclas Heurlin, medgrundare till e-handels­företaget inWarehouse och styrelseordförande  i e-handelsföretagen enferno, Confident Living och Twingly.