DN Debatt

”Tio problem som osynliggör folk med funktionshinder”

Felix Kronqvist som arbetar på Wasa Kredit, Lotta Ekeberg, anställd på Fredells byggvaruhus i Stockholm och Mats Melin som Jerry i ICA:s reklam.
Felix Kronqvist som arbetar på Wasa Kredit, Lotta Ekeberg, anställd på Fredells byggvaruhus i Stockholm och Mats Melin som Jerry i ICA:s reklam. Foto: Håkan Flank & Peter Gehrke

Det finns fler än Ica-Jerry. Personer med funktionshinder lyser med sin frånvaro när företag kommunicerar bilden av sig själva och sina kunder. Det bidrar till att forma vår bild av vad som är normalt i samhället. Men det finns undantag – här är tio lärdomar från företag som vågat, skriver styrgruppen för FUB-projektet Störd och stolt.

Reklam som lyfter fram personer med utvecklingsstörning och andra funktionshinder har visat sig vara framgångsrik. Kunderna tycker att det är bra.

Men trots det tvekar företagen. Orsaken är osäkerhet om vad som är politiskt korrekt, men också en trångsynthet när det gäller målgrupper.

Vi i styrgruppen bakom Störd och stolt, ett nationellt projekt från riksförbundet FUB, ser tio tydliga problem som starkt bidrar till att personer med utvecklingsstörning förblir osynliga i det svenska samhället.

Vi har intervjuat 600 företag i Sverige om hur de ser på att ha en person med lindrig utvecklingsstörning som representant för företaget. De tillfrågade är marknadschefer, varumärkeschefer, kommunikationschefer eller vd:ar. Gemensamt är att de ansvarar för företagets ansikte utåt och bestämmer om vilka som får synas. De formar därmed vår bild av vad som är normalt i samhället.

Vi har också talat med några av de företag som har vågat pröva. Baserat på deras erfarenheter ser vi lösningen på de problem som lyfts fram i undersökningen.

 Mångfaldsfrågan ligger på fel ställe i företaget. Mångfald är fortfarande en fråga om rekrytering och riskerar därmed att aldrig hamna på marknadschefens bord. Personalavdelningen ser svårigheterna, men ser inte den potential som finns i kundmötet. Stora möjligheter för företagen går därmed förlorade och personer med utvecklingsstörning förblir osynliga.

Lösning: Se marknadspotentialen i osynliga grupper.

Begränsade perspektiv ger inte rätt idéer. Att få en idé utanför de egna normerna kräver ofta externa intryck. Berättelserna börjar alla på samma sätt; en extern kontakt med en organisation som är specialiserad på personer med utvecklingsstörning. Ett annat gemensamt inslag är kultur som verktyg för förändring.

Lösning: Hämta idéer från kultur och extern expertis.

 Omtanken om svaga grupper riskerar att kväva dem. Att svaga grupper vaktas är självklart bra. De mänskliga rättigheterna värnar svaga grupper och det genomsyrar mångfaldsarenan. När en minoritet exponeras på ett sätt som vi inte är vana vid är sannolikheten för en ”twitterstorm” och anklagelser om exploatering stor. En stor risk är dock att ambitionen att värna leder till att förtrycka.Men att få vara med i kundmötet och att få synas i reklam är också ett sätt att få vara en del av samhället. Vem har rätten att bestämma vilka som ska få exploateras och vilka som inte ska få det?

Lösning: Våga vara politiskt inkorrekt.

 Rädslan för att använda fel ord skapar låsningar. För de som inte befinner sig mitt i mångfaldsdebatten är det nästan omöjligt att hitta rätt ord i alla lägen. Risken är att fel ord väcker ilska eller förmedlar att du inte vet vad du gör. Men det är inte värt att fastna i orden.

Lösning: Fråga om du är osäker på ord och begrepp.

Risk att svaga grupper blir utnyttjade. Svaga grupper har svårare att ställa krav på rimliga arbetsvillkor. De har också svårare att förstå sammanhangen som de deltar i. Det kräver extra omsorg från uppdragsgivaren eller arbetsgivaren. Grundprincipen bör dock vara densamma för alla – individen ska ersättas i förhållande till sin prestation.

Lösning: Säkerställ att alla har justa villkor.

 Rädsla för att uppfattas som spekulativ. Företag är en del av samhället och ett gott samhälle gagnar affären. Det har länge funnits en uppfattning att ett företag inte får tjäna pengar på mångfald eller ett CSR-arbete. Men ju mer etablerade frågorna har blivit, desto tydligare har det blivit att företag också ska tjäna pengar på sina samhällsinsatser.

Lösning: Tjäna gärna pengar och bidra till samhället – samtidigt.

Reklamen ger en falsk bild av Sverige. IKEA-katalogen visar att Sverige nu är multikulturellt men långt ifrån multifunktionellt. Varumärken som verkligen har en möjlighet att göra reklam med bättre bild av Sverige är de som riktar sig till en bred målgrupp. Även reklam som riktar sig till smalare målgrupper, kan en person med en synlig funktionsnedsättning eller utvecklingsstörning var en trigger för uppmärksamhet.

Lösning: Gör medveten reklam och gå utanför normen.

Konservativa idéer styr kundmötet. Att kräva för mycket eller fel saker är inte bra för någon. En utvecklingsstörning kan vara en svårighet i ett kundmöte, eftersom det kan krävas mer tid för den personen att förstå nya och komplexa frågor. Men om det finns gott om tid att lära, om frågorna är ungefär desamma varje gång, då kan en person med utvecklingsstörning vara minst lika kvalificerad eller kanske till och med bättre.

Lösning: Använd fantasin när du bemannar kundmötet.

Oron över att få en konstig kollega. I undersökningen befarar sex av tio chefer att en del kundgrupper kan oroas av att en person med utvecklingsstörning deltar i kundmötet. Att göra ett ovanligt val medför oro. De externa organisationerna som arbetar med personer med utvecklingsstörning beskrivs som betydelsefulla partners.

Lösning: Ta oro på allvar och bemöt den med kunskap.

 Saknar möjlighet att påverka. Berättelserna från ICA, Wasa Kredit och Fredells byggvaruhus landar i uppmaningen ”bara gör det”. De inblandade har tagit besluten utifrån sin roll och befogenhet. De har löst verkliga behov i den egna organisationen.

Lösning: Överanalysera inte. Bara gör det!

I de här råden finns verktygen till förändring. Underlaget och slutsatserna finns att läsa i sin helhet i projektets rapport ”Hur störd får man vara i ert varumärke?”.

Företagen har en självklar roll att med sin reklam och sina kundmöten återge ett mångfaldigt Sverige. Det har aldrig varit så viktigt som nu när det finns starka strömningar för att motverka ett öppet och inkluderande samhälle.

När det går att både tjäna pengar och bidra till ett bättre samhälle, gör företagen ett kardinalfel om de inte tar chansen.

Fakta. Projektet
  • Projektet ”Störd och stolt” är en nationell satsning från FUB, riksförbundet för barn, unga och vuxna med utvecklingsstörning. 
  • Syftet är att sätta fokus på uppfattningen om vad som är normalt och onormalt i samhället. Projektet ska manifestera mångfald, skapa möten mellan människor och visa att alla har behov och brister – alla är vi ”störda och stolta”. 
  • Målet är att öka förståelse, bekämpa fördomar och skapa jobb. Projektet pågår under 2015.