Schabbel, vånda och beröringsskräck. Så kan den senaste tidens debatt om politisk tevereklam i Sverige sammanfattas. En företeelse som är ett högst naturligt inslag i många demokratiers valkampanjer förefaller här vara en ytterst kontroversiell sak, som därtill hanterats onödigt klumpigt och tvehågset.
Det började tidigt i våras när TV4, efter digitaliseringen av tevenätet, såg en möjlighet att erbjuda de politiska partierna reklamplats inför kampanjen till EU-parlamentsvalet den 7 juni. Erbjudandet möttes först av kalla handen från alla, även de partier som i övriga sammanhang har en positiv syn på reklam. Efter några veckor ändrade sig dock kristdemokraterna, och strax därefter folkpartiet och moderaterna.
Centern avvaktar, medan socialdemokraterna, vänsterpartiet och miljöpartiet är kritiska. De sistnämnda utesluter dock inte att köpa tevereklam om alla andra gör det.
Därefter bestämde sig TV4 för att inte erbjuda reklamplats till Junilistan och Sverigedemokraterna, med argumentet att de inte finns representerade i riksdagen. Nyligen kom beskedet att Junilistan får annonsera, men inte Sverigedemokraterna. Vi har alltså ett läge där några politiska partier till slut vill och får sända tevereklam, några partier som får men inte vill och ett parti som vill men inte får. Den politiska reklamröran är monumental.
Privata medieföretag har naturligtvis rätt att bestämma vem som ska få annonsera där. Ändå är det ett olyckligt och klåfingrigt beslut att på detta sätt särbehandla vissa partier. Det påminner om den gamla partipressens tid när svenska dagstidningar i smyg subventionerade annonser i valrörelsen för särskilda politiska partier.
Det är orimligt att på detta sätt diskriminera ett parti som svenska folket röstat in i hälften av landets kommuner. Än en gång får Sverigedemokraterna möjlighet att hävda att de förföljs av det svenska medieetablissemanget.
Det är något egendomligt med synen på politisk reklam i Sverige. Det politiska budskapet får nämligen gärna spridas genom reklam som köpts för dyra pengar på affischpelare på stan, på bussar och i tunnelbanan eller som helsidor i dagstidningar och som reklamremsor på webbsajter – men absolut inte via betalda budskap på teveskärmen.
När det gäller tevereklamen diskuteras alltid vilka partier som har råd med den, medan frågan om vilka som har råd att köpa flest affischpelare eller helsidor den sista veckan sällan aktualiseras.
Politisk tevereklam har dåligt rykte i Sverige. Detta märks när partierna spontant får kommentera företeelsen. Den beskrivs ofta som ytlig och förknippas med smutskastningskampanjer och en valrörelse som bara handlar om att den med mest pengar vinner. Samtidigt är denna företeelse en av de mest utforskade inom politisk kommunikation och innehåller fler nyanser än vad som hittills uttryckts i den svenska debatten.
I tevereklamens ”förlovade land” USA handlar de flesta politiska reklaminslag inte om smutskastning och negativa påhopp på motståndare. En forskargrupp vid University of Missouri, som studerat amerikanska valkampanjer oavbrutet sedan 1952, konstaterar att den politiska tevereklamen generellt innehåller mer upplysningar om sakpolitiska förhållanden än den genomsnittliga nyhetsrapporteringen.
Den senare är också mer negativ än reklamen, och har större fokus på kandidaternas image och karaktär än reklamen har.
I andra länder är den politiska tevereklamen nästan kliniskt fri från negativa attacker. Varje lands politiska kultur formar förstås kommunikationsformerna i valrörelsen. Vårt grannland Finland har ”överlevt” politisk tevereklam i snart 17 år. Där har tevereklamen föga likheter med den amerikanska. En avhandling från Åbo Akademi visar att när de finska väljarna för första gången mötte politisk tevereklam i valrörelserna 1995 och 1999 fanns det inte ett enda inslag som kritiserade andra kandidater eller partier.
Vidare finns skäl att fråga varför en svensk publik plötsligt skulle falla pladask inför politisk tevereklam. Eftersom reklamens uppgift är att övertyga och påverka medför det att mottagaren alltid kan ifrågasätta avsändarens motiv. Vi vet också från tidigare undersökningar att människor tenderar att vara skeptiska till reklamens avsändare. Reklam som fenomen uppfattas många gånger som mindre sanningsenlig, ofta till och med som missledande.
Svenskarnas allmänna syn på reklam kan beskrivas som blandad. Vi är mer positiva till reklam där man själv aktivt kan ta del av den som i dagstidningar, utomhusreklam och bioreklam. Däremot är vi mer skeptiska till reklam som ”tränger sig på” och avbryter, som till exempel radio- och tevereklam. Denna skepticism talar för att det finns en kraft hos mottagarna att förhålla sig kritiska också till åsiktsreklam i tv. Avsändaren är ju helt tydlig, till skillnad från den mer förrädiska ”inbäddade” reklam som blir allt vanligare, inte minst i teve.
Från tidigare forskning vet vi också att reklamen är bara en liten del av vad som påverkar våra politiska uppfattningar. Politisk tevereklam kan som nytt kampanjmedel i Sverige påverka opinionsbildningen på marginalen, men kommer inte att innebära något revolutionerande för den politiska kommunikationen i vårt land.
Tittar vi närmare på den svenska valkampanjen avviker denna i dag från de flesta andra länder genom att partiernas möjlighet till direktkommunikation i stora medier är mycket begränsad. Fram tills nu finns ingen tevereklam och inga särskilda program i radio och teve där partierna själva får presentera sin politik. I stället ska all valinformation, mer eller mindre påtagligt, styras av journalister som exklusiva utfrågare eller analytiker. De gör förvisso ofta ett bra jobb, men det skulle knappast skada debatten om journalistiska tolkningar och politiska budskap blandades i högre grad än i dag.
En slutsats som kan dras är att politisk tevereklam i Sverige sannolikt kommer att anpassas till den svenska politiska kulturen. Risken att politisk tevereklam hos oss kommer att präglas av påhopp på politiska motståndare är i dagsläget liten.
Faran för att den nya formen av åsiktsreklam skulle förvrida huvudet på människor och få dem att plötsligt avsky politik är inte heller särskilt överhängande. Reklamsnuttar kommer att spridas på Youtube, men i de flesta fall drunkna i det gränslösa digitala medieutbudet.
Visst finns det fullt legitima och rimliga skäl att avstå från att producera politisk tevereklam i Sverige. Det kan handla om att det är dyrt, och att det är osäkert om vilka opinionsmässiga effekter sådan reklam har i ett land där företeelsen inte tidigare prövats. Däremot finns det knappast några skäl att ensidigt svartmåla, eller beskäftigt styra, den politiska tevereklamen.
Den kommande EU-valrörelsen verkar bli en veritabel kampanjmässig experimentverkstad. Inspirerade av Barack Obamas framgångsrika presidentvalkampanj satsar nu alla partierna hårt på kampanjsajter och sociala medier som Facebook, Youtube och Twitter. Här finns inget av tveksamheten inför nya kampanjmetoder, utan sociala medier hyllas av alla från höger till vänster som ett överlägset sätt att engagera och involvera nya väljargrupper.
Vi behöver en mer nyanserad debatt där inte allt bloggande och twittrande automatiskt betraktas som demokratiskt uppbyggligt, och där inte all politisk tevereklam kategoriskt avfärdas som ett demokratiskt problem långt innan den ens har börjat sändas.
Marie Grusell
Lars Nord