Bonnier väljer ny väg i kris

Bonniers marknadsdominerande och anrika förlagsverksamhet har förändrats i grunden. Det första steget för den stora omorganisationen togs 2007 och innebar en sammanslagning av marknads- och produktionsavdelningarna hos Bonnierkoncernens svenska förlag. I nästa steg fick Albert Bonniers förlag, Wahlström & Widstrand, Bokförlaget Forum och Bonnier Carlsen en gemensam vd, Anna Borné Minberger, och var sin litterär chef med redaktionellt ansvar.

Alla flyttade till Sveavägen 56. Där sitter de nu, rum vid rum, och konkurrerar.

Förändringarna initierades av vd:n för Bonnier Books, Maria Curman. Vd för det sammanslagna, svenska Bonnierförlagen är Jacob Dalborg, som kom från samma post på Albert Bonniers förlag.

Främst var omorganisationen en anpassning till en tuffare bokbransch, och den följer en internationell trend. Centraliserade förlagshus delar upp litteraturen i varumärken genom smalare imprints.

I Sverige har en under flera år växande utgivning blivit större än vad marknaden pallar. Nu ska utgivningslistorna kortas med 20 procent på två år.

I den nya organisationen samordnas marknadsföringen och det satsas hårt på färre, kommersiellt gångbara titlar. Till handeln säljs böckerna in genrevis, inte förlagsvis. Lejonparten av författare, de som säljer måttligt eller lite, får det alltså tuffare. Detta är inget originellt för Bonniers, och en liknande mobilisering pågår även hos till exempel Norstedts. Författarförbundets ordförande Mats Söderlund säger att en minskad utgivning och ökad kommersialisering måste mötas av politiska beslut om olika former av litteraturstöd, konkurrensregler och kanske fasta bokpriser.

– Konsolidering sker inom alla branscher, men böcker är inte bilar, utan ett känsligt område.

Svante Weyler, med bakgrund som journalist och mångårig förläggare på Norstedts innan han år 2007 bildade ett eget förlag, framhåller att förändringen inom Bonniers är den största i svensk, modern förlagshistoria:

– Ekonomiskt, men främst so­cialt. Det är otroligt att ingen diskuterar den. Förr fanns en tanke om att de enskilda förlagens konkurrens var något bra; nu säger man att den är dålig. Det görs enligt anglosaxisk modell där lojaliteten ligger hos de högsta cheferna, inte hos det egna förlaget.

Precis som Svante Weyler ser Lasse Winkler, chefredaktör för Svensk Bokhandel, en tydlig trend inom branschen där makten förskjuts från förläggare till marknad.

– Nu får förläggarna pitcha, sälja in, sina böcker till marknadsavdelningen, som väljer vilka böcker som ges ut vid olika tidpunkter, säger han, och lyfter samtidigt fram hur skickligt omorganisationen genomförts.

Jonas Axelsson, litterär chef på Albert Bonniers förlag, är medveten om risken att återförsäljarna, filtrerade genom marknadsavdelningen, får för stor makt och kommer att ha synpunkter på böckerna.

– Barnes & Nobles (den amerikanska bokhandelskedjan) har börjat diktera hur böckerna ska se ut, och hotar med att göra dem själva. Vi måste värna den redaktionella garantin. Våra förlagsidentiteter är viktiga, men de svajar eftersom också vi måste tala reklamsvens­ka och använda varumärken. Vi är farligt nära att tala om böcker som produkter, men det är de inte. De är verk, säger han.

På frågan om vem som fattar det avgörande beslutet om en utgivning – marknadsavdelningen eller den litterära chefen – svarar vd Jacob Dalborg att det sker ”i dialog” mellan den litterära chefen och förlagets vd, i samråd med marknadsavdelningen.

Inom Bonnierkoncernen är de chefer och förläggare som DN talar med försiktigt positiva till om­organisationen, även om de också berättar om oro och tveksamhet. Allt har inte funnit sin form än, men flera säger att en marknadsanpassning var nödvändig.

– Från att ha varit 40 personer är vi nu 18. Arbetskamrater har försvunnit, även om de finns kvar i organisationen, säger Viveca Peterson, litterär chef på Forum.

Men rena imprints har förlagen inte blivit, och att de olika kulturerna är viktiga betonar såväl Anna Borné Minberger som Jacob Dalborg. Där­emot renodlas profilerna: Forum ger exempelvis inte längre ut någon illustrerad facklitteratur, och färre titlar kommer att passa in hos mer än ett förlag.

– Forum har en stark identitet och vi konkurrerar på ett vänskapligt vis. Förlagen kan tipsa var­andra om manus men jämför inte sina listor, säger Viveca Peterson.

– Vi var det enda barnboksförlaget, så för oss har det inte betytt så mycket. Jag upplever snarare en statushöjning i och med att vi har kommit närmare vuxenutgivningen, säger Rod Bengtsson på Bonnier Carlsen.

En förläggare utanför huset säger att centraliseringen kan skada den viktiga relationen mellan förläggare och författare, och att Bonnierförlagens förändring har skapat kaos på Sveavägen.

Rådvilla författare vet inte längre vem de ska prata med, några har bytt förlag.

– Men jag kan bara säga tack. Flera författare har kommit till mig i stället. Det har varit jobbiga år för Bonniers, de har förlorat enormt på de lönsamma bokklubbarnas kräftgång.

När de stora förlagen går på bästsäljare öppnas möjligheter för de mindre att plocka åt sig fina, lite smalare författare, påpekar Weyler.

– Men attraktionen att komma ut på Albert Bonniers förlag är ofattbar, och författare är beredda att vänta två och ett halvt år. Bonniers är juvelen i kronan. Om man inte putsar juvelen kan kronan tappa i värde.