– Pocketboken har ett lysande format. Får plats överallt, lätt att ta med sig, lätt att läsa. Det är fina marginaler i procent räknat och marknaden har hittills vuxit föredömligt, säger Fredrik Gustafsson, entreprenör ut i fingerspetsarna.

Första bolaget startade han tillsammans med en kursare efter tio veckors bekantskap på Handelshögskolan i Stockholm 2001, Thom Lundberg från Osby. De sålde plastkort, som skulle ge lojalitetspoäng i Ulricehamn och i Osby.

– Det gick inte något vidare. Så vi lade ner, berättar Fredrik, och började studera var folk köpte böcker. Och vad de köpte.

Hösten 2002 startade Thom och Fredrik arbetsplatsförsäljning av ”Goodbook”.

– Vi körde själva ut böckerna i budbilar. På arbetsplatserna fick köparna lägga 50 kronor i en burk och ta en bok. Så fyllde vi på lagren och vittjade kassorna. Böckerna köpte vi från grossisten Pocketstället till en början, men sedan direkt från förlagen.

Med en annan idé, Pocketklubben, började Fredrik Gustafsson och Thom Lundberg få struktur på bokförsäljningen. Ge ut de nyaste böckerna, först av alla, till prenumeranter som förband sig att köpa en eller två böcker i månaden.

Månpocket, som i dag ägs av Bonniers och Norstedts, hade banat vägen för formatet. En pocket skulle kosta 1,5 gånger så mycket som ett paket cigarretter. Per Gedin låg bakom de kloka tankarna. De jobbade med designade omslag och en pocket kom ut redan året efter den inbundna boken.

I februari 2005 startar bokentreprenörerna Pocketogram, där företag kan ge bort presentcheckar på böcker.

2006 sjösattes Pocketförlaget och Piratförlaget var inte sena att köpa in sig.

– Vi hade en gemensam värdegrund. Pocketutgivningen behandlas ofta styvmoderligt av säljkåren på de stora förlagen. Nu kom vi och ville sälja varje titel som en nyhet. Dessutom delade vi pengarna med de svenska författarna enligt Piratförlagsmodell, det vill säga 50/50 när kostnaderna var tagna. Med översatta böcker är fördelningen annorlunda.

Första året sålde Pocketförlaget 1,4 miljoner böcker.

– I år säljer vi dubbelt så många. Vi har satsat på marknadsföring, på maximal exponering, på skyltfönster och specialskyltning i Pocket­shop. Månpocket är trött och har blivit girigt. Vi är nya, pigga och vill göra affärer, säger Fredrik som medverkat till effektiv reklam för bland andra Mons Kallentoft.

Kampanjen för Kallentofts deckare höjde försäljningssiffran rejält. ”Midvinterblod” sålde i Pocketförlagets regi knappt 200 000 exemplar i pocket mot tidigare 10 000. Något också förlaget som ger ut de inbundna böckerna tjänar på, i det här fallet Natur & Kultur.

I dag säljs det totalt 12 miljoner pocketböcker på den svenska marknaden. Pocketförlaget ger ut 60 titlar på ett år, i genomsnitt fyra eller fem i månaden. Böcker som inte ska konkurrera med var­andra utan spegla olika genrer inom skön- och facklitteratur.

En del av titlarna kommer från Piratförlaget, som ger ut alla sina böcker genom Pocketförlaget, men också från andra förlag som Leopard förlag, Natur & Kultur, Damm förlag, Lind & Co och Ordfront.

– Vi vill att pocketböcker ska finnas överallt, säger Fredrik som gärna satsar på varuhus och stormarknader.

– Min pappa driver Icahandel i Gällstad nära Ulricehamn. Och Gällstad är nu nästan ett mindre ”Ullared” med alla outletbutiker. Där ska böcker finnas. Lättillgängliga.

Fredrik ägnar sig inte bara åt pocketböcker. Han lockade Månpockets chef Louise Bäcklin att ta chefsposten på Pocketförlaget. Själv ansvarar han nu för försäljning och strategier, iscensätter nya idéer.

Ett fackboksförlag med illustrerade fyrfärgsböcker och barnböcker – Tukan – finns på marknaden sedan något år. Det driver Fredrik Gustafsson i samarbete med ­kollegan Christian Bang-Melchior.

– Det går bra. De stora förlagen har förlorat stora pengar till mina bolag, till Tukan och Pocketförlaget. Vi har tagit mark i varuhusen och utmanat Bonniers med våra kokböcker.

Kanske är det därför Bonniers gick ut så hårt och meddelade att de köpt distributionskanalen Rusta. Inga andra förlag fick sälja böcker på Rustas varuhus.

– Jag tycker att det är fel, förmodligen rent av lagvidrigt, att lägga sig på en kanal och utnyttja sin monopolställning, säger Fredrik Gustafsson.

Nästa marknad han vill titta på är ”unga vuxna”, young adult-böcker, som Stephenie Meyers knallsuccé Twilightserien. Även print-on-demand, att kunna trycka böcker i en liten upplaga till ett vettigt pris, intresserar honom.

– Man måste följa med den nya tekniken. Men jag vill varna författare att skriva på avtal som handlar om e-böcker just nu. Varför ska författare bli låsta vid ett förlag som inte kan precisera vad de vill göra med e-boksformatet? Inte kan berätta när – eller om – de ska lansera boken? Kanske kan det vara en ny, fri aktör som föreslår den bästa lösningen?

Fredrik Gustafsson är kritisk mot de stora förlagen. Han nämner ljudböckerna som exempel. I dag tjänar ingen pengar på dem, förlagen har distributionsproblem, de är dyra att producera och försäljarna har full returrätt.

– Jag ser i dag inga luckor för utomstående aktörer på ljudboksmarknaden. Inte förrän vi är nere på en cd-skiva i stället för tolv, fortsätter Fredrik som tycker att Storytels lösning är den enda som är intressant på ljudboksmarknaden just nu.

Storytel arbetar enligt Spotifymodellen – man köper en lyssning men laddar inte ner för att behålla ljudboken.

Att Pocketförlaget tagit mark har man också fått bevis på vid branschens stora fest, Pocketgalan. I år gick det så bra för Pocketförlaget att Bonniers talar om att dra sig ur.

– Bonniers driver nedläggningen. De tycker helt plötsligt att pocketböcker inte behöver uppmärksammas. Pocketgalan är den folkliga varianten av Augustpris­galan, säger Fredrik Gustafsson som leker med tanken att ordna en egen gala, i alla fall en stor fest för de författare han arbetat med om det inte blir något nästa år.

För Fredrik Gustafsson är det viktigt att branschen fungerar. Att Akademibokhandeln och Bokia blir mer lönsamma.

– Det är viktigt för oss alla. Om Akademibokhandeln vill ha butiker med bara nyheter – okej, då öppnar det upp en marknad för nischade boklådor med ett breddat sortiment som kan komplettera. Men de måste följa strategierna och genomföra sina tankar.

Om fem år tror Fredrik Gustafsson att hans företag omsätter omkring en halv miljard. Då finns det spännande lösningar med ny teknik. Då är han också inne på fler marknader. Tukan säljer redan böcker i Danmark.

– Man måste växa för att kunna slåss. Det är en överlevnadsstrategi, säger Fredrik Gustafsson.