Statliga Vin & Sprits huvudkontor i Liljeholmen i Stockholm finns sedan något år tillbaka i en modernt designad byggnad där det är lätt att få svindel i den öppna ljusgården. Borta är de murrigare lokalerna som fanns vid den gamla importhamnen ett stenkast bort. Kanske ett synbart bevis på skiftet från monopolist till internationellt storföretag, där vodkan och varumärket Absolut är ledstjärnan. Absolut är viktigt för Vin & Sprit. Jätteviktigt.
- Den är Vin & Sprits identitet i världen, fastslår Bengt Baron, vd för bolaget sedan i juli.
På lång sikt ska Vin & Sprit vara mer än Absolut, Bengt Baron nämner Plymouth gin och Aalborg akvavit som växande varumärken, men tills vidare är det den berömda vodkan som är guldägget.
På Absoluts hemmamarknad USA har konkurrensen hårdnat det senaste året. Importvodkor som franska Grey Goose och nederländska Ketel One ökar försäljningen kraftigt.
- Det är en extremt tuff marknad där alla vill in och attackera ledaren, och vi märker att det blir trängre på hyllorna. Varje år lanseras 50 nya vodkor av dignitet och som ledande varumärke gäller det att fortfarande vara attraktiv, säger Bengt Baron.
Absolut tappar andelar i segmentet importvodkor men tar å andra sidan kunder från de amerikanska märkena.
- Våra marknadsandelar är stabila. Vi har 10-11 procent av den totala vodkamarknaden i USA.
På sikt lär konkurrensen hårdna även utanför USA. Anledningen är att världens största spritföretag, amerikanska Bacardi, nyligen köpte Grey Goose. Bacardi ska ha betalat hela 2 miljarder dollar, det är 14, 15 miljarder kronor, och naturligtvis måste den nya ägaren få igen investeringen på något sätt. Då är ökad marknadsföring i bland annat Europa en naturlig väg.
- Sedan får vi se om det fungerar internationellt. Konceptet för Grey Goose är väldigt USA-orienterat när det gäller design, produktutveckling och pris, säger Bengt Baron.
Vin & Sprit har ökat investeringen i Absolut på flera sätt. I Kanada har bolaget börjat sälja en färdigblandad drink, Absolut Cut.
- Det är ingen illgrön variant, utan har en torrare, vuxnare smak. Försäljningen har gått rimligt bra, vi lär oss mycket och ändrar allt eftersom. I USA är de flesta färdigblandade drinkarna maltbaserade. Därför är den marknaden inte speciellt intressant just nu.
I USA finns numera tv-reklam för Absolut, vilket är ett kraftigt trendbrott. Vodkans framgång bygger nämligen till stor del på de numera kultförklarade annonserna som trycktes i tidningar och tidskrifter där konstnärer som Andy Warhol och Keith Haring medverkade.
- Tv-reklamen är spännande och det är lättare att nå en viss målgrupp. Men reklamen är väldigt integrerad med den tryckta kampanjen och det är fortfarande produkten som är hjälten, det handlar inte om livsstil.
Till det kommer att nya smaker ska lanseras oftare än tidigare.
Hur mycket går det att bredda varumärket Absolut innan det tappar sin identitet?
- Det är en svår fråga. Vi har sex smakvarianter nu. Kanske bir det åtta eller nio, men knappast femton. På sikt tror jag vi ser olika uppsättningar på olika marknader och att det kommer att försvinna smaker.
För att möta den nya konkurrensen har Vin & Sprit dessutom lanserat ett ännu mer prestigefyllt vodkamärke, Level.
- Vi har nyligen fått pris för årets lansering i USA. Det är jätteroligt. I vår bransch mäter man försäljningen i nioliterslådor och vi hoppas komma upp i 100.000 sådana i år. Det vore en väldig framgång.
Men snyltar inte Level på Absolut?
- Jo, men de är samtidigt såpass olika. För Level har vi kombinerat två produktionsmetoder och därför är den annorlunda i smaken. Flaskan och prissättningen är också annorlunda. Den är 50 procent dyrare än Absolut.
Till det kommer att Vin & Sprit också tittar på nya marknader. Bengt Baron nämner Europa, Kina, Ryssland och på längre sikt Indien och Brasilien.
Till skillnad från många andra vd:ar i statliga bolag har han sin bakgrund i det privata näringslivet. Alltifrån dryckesjätten Coca-Cola till frysta fisken hos Frionor. Fast han tycker inte skillnaderna är särskilt stora.
- Vi är fullt konkurrensutsatta och ska vara lönsamma och framgångsrika. Under den internationella expansionen har det varit bra att vi haft en långsiktig ägare. Finansieringen är den stora skillnaden, men där har vi kunnat göra det vi velat utifrån den egna balansräkningen.
Kanske är det ändå företagsbakgrunden som lyser igenom när han beskriver vad som står för dörren.
- Vi ska bli ännu bättre på att fokusera på de dagliga affärerna - att operativt fungera som ett världsklassföretag. Vi har köpt verksamheter i Finland, Danmark, Norge, England med mera de senaste nio åren och har lite jobb kvar för att få ihop det till väl fungerande företag. Vi ska också integrera den stora polska verksamheten och därför inte lasta på ännu mer på tallriken just nu.
Hur vettiga har förvärven i Östeuropa varit med tanke på att de lokala märkena tappar försäljning till de internationella?
- Det gör de, men inte i så snabb takt som många tror. En stor del av konsumtionen är fortfarande lokala varumärken. I Polen är det en utmärkt chans för oss att bygga relationer och när de växlar över till internationella varumärken har vi en sådan portfölj.
En sak bekymrar Bengt Baron: sammanblandningen med Systembolaget.
- Jag kan bli frustrerad över hur få som vet att Vin & Sprit inte är detsamma som Systembolaget. Ett är ett detaljistmonpol i Sverige medan ett är ett konkurrensutsatt företag i världen. Det är vårt eget fel att vi inte tydliggjort det. Vi behöver framgångsrika företag i Sverige, och jag vill att folk ska känna till mitt företag. Det vi sysslar med är så bra att alla ska veta om det. Sedan blir det lite extra spännande eftersom varje svensk är lite delägare i oss.