Det behövs lagstiftning för att stoppa könsdiskriminerande reklam. Den slutsatsen drar regeringens utredning. Näringslivets eget organ, ERK, har enligt utredaren misslyckats med sin uppgift.
Reklam ska inte få ha en könsdiskriminerande utformning. Budskap som uppfattas som kränkande för män och kvinnor ska förbjudas. Så lyder lagförslaget som i dag presenteras och föreslås gälla från och med nästa år.
– Det är viktigt att visa samhällets inställning till den här diskriminerande handlingen, säger Eva-Maria Svensson, som utrett frågan om könsdiskriminerande reklam sedan 2006.
Den som bryter mot lagen ska förbjudas att fortsätta använda reklamen. Dessutom ska ett vitesföreläggande kunna dömas ut. Konsumentombudsmannen, KO, föreslås bli ansvarig för att lagen följs.
I den föreslagna lagtexten definieras könsdiskriminerande reklam som en skildring av könsegenskaper eller könsroller som ”allmänt sett” uppfattas kränka kvinnor eller män. Utredaren anser att det är tydligt vilken reklam man syftar på.
– Även om det i dag inte är reglerat i lag finns indirekt en god uppfattning om vad som uppfattas vara könsdiskriminerande, säger Eva-Maria Svensson.
Men hur ska man urskilja vad som allmänt sett uppfattas kränkande?
– Rättstillämpningen får avgöra vad som ska uppfattas som könsdiskriminerande. Det handlar alltid om en bedömning som ska göras utifrån lagtexten.
I utredningen refereras KO:s kriterier för vad som anses vara diskriminerande. Reklam med sexuella anspelningar, könsstereotypiseringar, kvinnor som utnyttjas som blickfång är där några exempel på könsdiskriminerande reklam.
Enligt utredningen har kommersiella budskap fått en ökad omfattning och betydelse i samhället. Frågan om könsdiskriminerande reklam har aktualiserats flera gånger men utan tillräckligt kraftfulla åtgärder, enligt utredarna.
Näringslivet etiska råd mot könsdiskriminerande reklam, ERK, har enligt utredningen inte lyckats med sin uppgift. De får nu kritik.
– De har arbetat reaktivt men inte varit så drivande. Det är möjligt att det skulle varit värre utan dem, men jag tycker att de kunnat göra mer, säger Eva-Maria Svensson.
Utredningen föreslår att ERK bör fortsätta sitt arbete – med vissa förändringar. De behöver ändra sin sammansättning, bli mer synliga och bidra med opinionsbildning.
Förutom lagstiftning föreslås även att Konsumentverket kartlägger reklamens omfattning och att Skolverket och Högskoleverket utvärderar utbildningen i mediekritisk kompetens.