Under knappt ett halvsekel hade McDonalds, sedan starten 1955, varit fenomenalt framgångsrikt och växt till världens största restaurangkedja när motgångarna började hopa sig och kunderna vände företaget ryggen.
När den första kvartalsförlusten någonsin redovisades tryckte Wall Street i mars 2003 ned aktiekursen till ett lågvattenmärke nära 12 dollar.
Det fanns till och med tvivel kring värdet i det tidigare så starka globala varumärket.
Bortsett från de dystrare lönsamhetsutsikterna utsattes McDonalds för en våg av oerhört negativ publicitet.
Eric Schlossers uppmärksammade bok "Fast Food Nation" angav tonen. McDonalds utmålades som en hälsofara. Frågan om varför folk i USA är så feta ställdes i dokumentärfilmen "Supersize me" som gav svaret "därför att de äter på McDonalds" och blev en publiksuccé.
Det var som att McDonalds gavs skulden för hela västvärldens fetma och förfall.
Hur det än kan vara med den saken visar det sig nu att konsumenter världen över vill ha sin Big Mac och sina pommes frites.
Sedan nuvarande vd:n Jim Skinner drog i gång återhämtningsprogrammet "Plan to win" när han tog över chefsposten i slutet av 2004 har utvecklingen vänt. McDonalds, som finns i över hundra länder, säger sig nu registrera 50 miljoner kunder per dag världen över, en ökning med fyra miljoner.
För 2006 kan företaget lägga fram ett av sina bästa resultat hittills, "det bästa på 30 år", enligt Jim Skinner.
Omsättningen som inkluderar såväl egna restauranger som franchisetagare steg till 21,6 miljarder dollar och vinsten ökade till 3,5 miljarder dollar. Under förra årets fjärde kvartal fördubblades vinsten till över 1,2 miljarder dollar jämfört med motsvarande period året innan.
Wall Street har tagit intryck. Sedan i somras har aktiekursen stigit över 40 procent, från 31 dollar till en nivå kring 45 dollar.
Framgångarna kan heller inte bara hänföras till "feta amerikaner". Tillväxten var under förra året snabbare i Europa som nu svarar för mer än en tredjedel av McDonalds rörelseresultat. Och när företaget i år öppnar 800 nya restauranger hamnar många på expanderande marknader i länder som Kina, Japan och Ryssland.
Men hemligheten bakom McDonalds återkomst är inte i första hand att flera restauranger öppnas. Till skillnad från tidigare, när en ständig ström av nya enheter drev upp volymen, investerar företaget nu stort för att nå en ökad avkastning i redan befintliga restauranger.
För att nå dit förbättras miljö och service samtidigt som menyn breddas och öppettiderna förlängs. Närmare hälften av de uppemot 14.000 restauranger som finns i USA är nu öppna dygnet runt i syfte att locka kunder att återkomma samma dag och då inte bara till lunch eller middag.
Målet är att hela tiden tillgodose olika behov. Moderna människor äter inte på regelbundna tider. Så sena barrumlare på jakt efter en dubbel cheeseburgare ska in på småtimmarna kunna samsas med de första tidiga frukostätarna.
I USA har McDonalds länge haft en morgonmeny med Egg McMuffin och andra frukosträtter.
Marknaden för snabbmatsfrukostar i USA beräknas nu till 25 miljarder dollar. Men det är ändå en marknad som betraktas som outvecklad med tanke på att alltfler morgonmål intas utanför hemmet, på väg till jobbet.
Sporrad av framgångarna för Starbucks som nu räknas som en konkurrent lika mycket som Burger King har kaffet uppgraderats och allt fler restauranger utrustas med separata McCafé där det säljs espresso, caffelatte och bakverk. Kaffet ses också alltmer som en lockvara som får in folk i restaurangerna.
Även om hamburgare och pommes frites fortfarande dominerar försäljningen ingen hamburgerrival kommer heller i närheten av McDonalds utvidgas utbudet på menyerna och nya grepp tas. Sallader har funnits med en tid men fick ett lyft när en asiatisk variant introducerades i USA förra året och snabbt blev mycket populär.
Men den nya McDonalds-produkt som det pratas mest om i USA är en snackwrap med kyckling.
Idén är att den ska bidra till att fler kunder kommer in för ett mellanmål på tider med låg omsättning. Den nya kycklingwrap som nu beskrivs som en av McDonalds mest framgångsrika produktlanseringar någonsin är också speciellt konstruerad för att utan spill kunna ätas i farten, i kombination med någon annan aktivitet.
Det handlar dock om en balansgång när utbudet ska förbättras. Snabbmatsälskare kan vara konservativa, ja, rent av ortodoxa. Det är inte säkert att smaksinnena ska utmanas eller att det är hälsokost som egentligen efterfrågas.
En av poängerna med en global restaurangkedja som McDonalds är att man vet vad man får. Maten är bekant och smakar likadant över hela världen.
Risken för att överraskningar kan utlösa negativa reaktioner är ett skäl till att det är besvärligt för McDonalds att ställa om till nya krav, som när staden New York inför ett förbud mot transfetter, som pekas ut som en av de stora bovarna när fetma och hjärt- och kärlsjukdomar ska bekämpas.
Det handlar inte bara om att välja en ny olja för fritering av pommes frites. Stor möda läggs ned på att konsumenterna inte ska märka några förändringar, varken till det bättre eller till det sämre.
Efter mycket experimenterande har McDonalds efter snabbmats-konkurrenter som Wendys, Taco Bell och KFC nu fattat beslut om att införa en vegetabilisk olja som utan transfetter kan säkra den beprövade smaken på pommes frites och andra friterade produkter.
Oljan, som redan börjat testas i USA, ska helt ta över under nästa år då även transfetterna ska bort från de mer än 6.000 restauranger som finns i Europa. Sverige hör till de europeiska länder som står högst på listan.
Samtidigt understryker den hetsiga debatten om transfetter att ett företag som McDonalds fortfarande kan vara sårbart för en opinion som kräver sundare matvanor och bättre kost.
Det talas också i USA om möjligheter för överviktiga McDonalds-konsumenter att stämma företaget, ungefär som rökare med lungsjukdomar kunnat dra tobakstillverkare inför rätta.
För McDonalds är det en risk som inte kan ignoreras samtidigt som företaget nu möter höjda förväntningar om att även framöver kunna redovisa stigande tillväxtkurvor och ökad lönsamhet.