Den svenska modeförsäljningen på nätet har blivit en miljardindustri. År 2009 omsatte den 4 miljarder kronor, men fortfarande motsvarar nätet bara 5 procent av den totala klädförsäljningen.
Modeindustrin sätter visserligen trenderna, men branschen har varit konservativ när det kommer till att hoppa på nättåget - modehus som Chanel avvaktar till exempel fortfarande. Att behålla kontrollen över varumärket är en överlevnadsfråga för märkena.
– De är jättenoga med vilka som blir återförsäljare och att ingen köper in för mycket och rear ut för tidigt. Då tappar varumärket sin exklusivitet, säger modeentreprenören Nathalie Schuterman, som driver butik i eget namn i Stockholm och just nyöppnat sin webbshop.
På internet kan vem som helst var och när som helst köpa vad som helst. Det strider mot kontrollbehovet över varumärket - och kan förklara modevärldens konservatism. För lyxindustrin handlar framgångsfaktorn inte enbart om hur många som bär kläderna, utan vilka. Burberry fick jobba hårt sedan dess rutiga accessoarer hamnade på var och varannan fotbollsspelarfru.
– Det har blivit en väckarklocka för många andra lyxmärken. Men skulle de verkligen rikta sig till en sådan smal grupp skulle de inte sälja särskilt mycket. Det är en balansgång, säger Maria Sandow, som bevakar mode på Svensk Handel.
Allt fler märken ser nu möjligheterna med nätet - även franska modehuset Hermès har slagit upp dörrarna på nätet. Italienska Prada räknar med att 40 procent av intäkterna i USA kommer från nätet inom fem år. Och amerikanska juveleraren Tiffanys säljer i dag alltifrån nyckelringar till diamanter på nätet.
– Nu kan Tiffanys nå den målgrupp som inte sätter sig på flyget för att komma till butiken. Det ger en större spridning och så länge de kan behålla sin prisbild på nätet, så är väl det jättebra, säger Maria Sandow.
Nätförsäljningen tenderar att sälja ut varor, ibland flera säsonger gamla, och somliga menar att det är industrins eget fel att nätet förknippas med superreor.
Mångmiljonsajten Yoox.com har blivit en slagpåse för kritiken. Det förekommer att designers gör speciella kollektioner enkom för sajten - för att tjäna en extra peng på överblivet material.
Störst på nätmode är fransyskan Natalie Massenet. 2000 - samma år som svenska Boo.com konkursade - startade hon Netaporter.com - en lyxmodeåterförsäljare vars varumärke blivit lika starkt som märkena den saluför.
Nyligen såldes sajten till schweiziska lyxgruppen Richemont och värderades då till 350 miljoner pund. Richemont ser nu över möjligheterna att sälja andra varumärken inom gruppen på sajten, inklusive klockor från Cartier, enligt tidskriften The Economist. För kunderna är köpstarka.
– Jag tror att Netaporters kunder är fashionister och karriärister som är mitt uppe i livet och inte riktigt har tid att springa runt i affärer, säger Nathalie Schuterman.
Fortfarande är det kvinnor som dominerar modekonsumtionen - även på nätet.
– Globalt sett står männen för en väldigt liten del av omsättningen i modeindustrin. Först nu öppnar Netaporter upp för män. Då har man redan introducerat underkläder, brudavdelning, juveler, ja allt! säger Nathalie Schuterman.