- Vi är bara i början av utvecklingen. Bloggar började som dagböcker och blir allt mer lika medie-kanaler, säger Joachim Lerulf, vd för Tailsweep som säljer annonsutrymme på cirka 20.000 bloggar.
Konkurrenterna Johan Leijonhufvud på Blogg.se och Mattias Nyman på Metrobloggen nickar instämmande. DN Ekonomi har samlat branschens tre ledande aktörer. Runt omkring oss på det populära kaféet vid Stureplan sitter representanter från bloggarnas största målgrupp, unga tjejer, och smuttar caffelatte.
Tillsammans utgör dessa tre så kallade annonsnätverk mer än häften av den reklamyta som Sveriges cirka 150.000 bloggar utgör. Deras affärsidé går ut på att bunta ihop och sälja annonsutrymme på mängder av bloggar samtidigt.
Marknaden växer fort. Men bilden överdrivs ofta, menar de. Att annonseringen skulle vara värd över 100 miljoner kronor, som det spekulerats i ett affärsmagasin, är felaktigt. Likaså beskrivningen av bloggen Blondinbella som en sedelpress värd mångmiljonbelopp.
Tailsweeps vd Joachim Lerulf tror att det säljs annonser på bloggar för totalt 50 miljoner kronor i år. Men konkurrenterna är inte lika optimistiska. Mattias Nyman, chef för Metrobloggen med cirka 8 000 aktiva bloggare, har räknat lite och tror att marknaden omsätter högst 40 miljoner kronor i år. Och Johan Leijonhufvud på Blogg.se, som är marknadsledande med cirka 75.000 bloggar, tror på en total omsättning på 30 miljoner kronor i år.
Det märks att de tre är nyfikna på vad de andra ska säga. Någon officiell uppskattning finns nämligen inte. Institutet för reklam och mediestatistik (IRM) nöjer sig med att konstatera att den totala marknaden för annonsering på nätet växte med 35 procent till 4 miljarder kronor i fjol - och väntas gå om tv-reklam i år.
Läsarna vet man desto mer om. Bland besökarna på marknadsledande Blogg.se är exempelvis hela 95 procent kvinnor. Och hälften mellan 18-25 år.
- Hittills har målgruppen främst lockat annonsörer som klädkedjor, teleoperatörer och mobiltillverkare. Men på senaste så har vi börjat få in andra annonsörer som Hemköp, GM och Svenska Spel som riktar sig till en bredare åldersgrupp, säger Johan Leijonhufvud.
Hans statistik visar att allt fler äldre läsare upptäcker bloggar. Men andelen kvinnor blir inte färre. I själva verket har den ökat de senaste månaderna.
Detta behöver inte vara ett problem. Unga kvinnor är en mycket intressant målgrupp och bloggarna säger mycket om deras intressen. Men ska marknaden utvecklas måste Blogg.se och de andra lyckas skapa annonspaket som kan tävla med mediesajter som Veckorevyn.se.
Metrobloggen erbjuder exempelvis sina annonsörer att välja från tjugo olika bloggkategorier som mode, hälsa, mat med mera. Tailsweep och Blogg.se satsar mer på volym och samlar de största bloggarna i olika paket. Den senaste månaden har Blogg.se marknadsfört sitt paket "topp 200" mycket hårt i branschpressen.
- Med "topp 200" når man 330.000 unika besökare per vecka. Innehållet är av god kvalitet och kommer inte att skada annonsörernas varumärke, säger Johan Leijonhufvud.
Ett möjligt hot mot den växande marknaden för annonser på bloggar är smygreklam. 17-åriga Isabella Löwengrip, vars blogg Blondinbella har tiotusentals unika besökare varje dag, har exempelvis medgett att hon tar emot pengar för att nämna vissa produkter. Och frågan utreds nu av Konsumentverket.
Metrobloggens Mattias Nyman är dock inte oroad. På Metrobloggen låter man visserligen annonsörerna skicka provexemplar av sina produkter till bloggarna i nätverket.
- Men det är inga stora pengar i det och det finns inga garantier för vad de skriver, säger han.
Inte heller de andra tror att smygreklamen är ett stort problem i branschen.
- Om texten känns köpt blir bloggen inte lika intressant längre. Jag tror det är självsanerande, resonerar Johan Leijonhufvud.