Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Din Ekonomi

Mors dag mer poppis än fars

Foto: Kenneth Nydelius/Pressens bild

Middag till mamma och slips till pappa. Nu på söndag är det mors dag. En högtid som visat sig vara mer populär och ge mer klirr i kassan än när papporna firas. 

Mors dag är den sjätte viktigaste högtiden för handeln efter jul, påsk, midsommar, nyår och alla hjärtans dag uppger 500 svenska handlare i en undersökning från Svensk Handel. Fars dag hamnar på åttonde plats efter allhelgona.

På frågan vilken betydelse alla dessa högtidsdagar har för svensk handel svarar Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel, att det framför allt möjliggör trevliga aktiviteter för handlarna.

– Ingen av de mindre högtiderna slår jul, midsommar eller påsken men mors dag, student, skolstart, alla hjärtans dag och halloween är trevliga tillfällen för handlarna att ha en kampanj.

Trots att högtiderna blir allt fler bidrar de enligt Jonas Arnberg inte till någon större omsättning för handlarna då konsumenterna i stället för att handla mer än vad de brukar, bara omfördelar sina inköp.

Foto: Björn Mattisson.– Det är inte samma lyft som under en löningshelg eller kring jul då du i stället för att handla vad du brukar kanske bara köper lite mer choklad eller blommor och drar i stället ned på något annat.

Däremot är det en väldigt viktigt tid för vissa delbranscher.

– För en vanlig matvarubutik märks det inte särskilt mycket i omsättningen då man kanske bara säljer mer choklad än havregryn just den dagen. Men för leverantörer av chokladen blir det ett rejält uppsving då försäljningen och omsättningen ökar extremt mycket.

Läs också: 60-åring äldsta nyblivna mamman i Sverige

Blommor, en middag och choklad är de vanligaste presenterna till mammorna medan papporna oftare får kläder eller prylar. Detta då försäljningen av så kallat sällanköp, som kläder och prylar, står för hälften av försäljningen på fars dag, medan dagligvaruhandeln står för två tredjedelar på morsdag.

En undersökning från Svensk Handel från 2012 visar att nästan 80 procent av de tillfrågade planerade att köpa en present till sin mamma på mors dag. Den vanligaste gåvan var blommor, vilket avspeglas i blomsterhandeln som uppger att morsdag är en av de viktigaste högtiderna under året.

Om mammorna själva fick önska så var det dock middag som kom högst upp på önskelistan. Lägst ned kom vin eller annat drickbart. Mellan 100–500 kronor spenderades vanligtvis på morsdagpresenter.

Finns de här högtiderna enbart för att uppmuntra till konsumtion?

– Jag tror de grundar sig i att människor tycker om att fira och ge bort presenter, vilket gör att handeln reagerar på den här typen av efterfrågan. Men hade det varit lätt för handeln att skapa fler dagar som enbart syftar till konsumtions så hade vi nog sett många fler än vad vi har i dag, säger Jonas Arnberg.

Läs också: Därför firar vi mors dag

Enligt Helene Brembeck, professor i etnologi på Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, handlar den ökade uppmärksamheten kring mammorna framför allt om tradition.

– Modern har genom historien haft en stark och viktig roll då hon genom sin uppoffring för familjen utvecklade mer känslomässiga band till barnet än vad männen gjorde, vilket man ville uppmärksamma. Den synen är lite förlegad i dag då dagens pappor förmodligen är lika närvarande som mammorna.

Kopplingen mellan mors dag och konsumtion var dock inte tänkt från början enligt Helene Brembeck

– Det har kommit att bli en dag för handlarna att tjäna lite extra pengar men från början handlade mors dag om att underlätta för mamman genom att avlasta hushållsarbetet just den dagen. Något som jag tror att även dagens yrkesarbetande mammor skulle uppskatta mycket mer än en chokladask.

Foto i text: Björn Mattisson

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.