Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Ekonomi

Facebook har skapat ett unikt informationsmonopol

Mark Zuckerberg under utvecklarkonferensen F8 i San Francisco i mars i år.
Mark Zuckerberg under utvecklarkonferensen F8 i San Francisco i mars i år. Foto: Eric Risberg

Facebooks news feed har blivit världens ­viktigaste plattform för nyheter, under­hållning och daglig information. Drygt 
en miljard människor ser varje dag dessa 
uppdateringar. Nu vill Facebook förändra 
detta flöde i grunden. Lördagsmagasinet 
har besökt högkvarteret i Kalifornien för 
att förstå vart internetjätten är på väg.

I ett konferensrum på Facebooks högkvarter i Menlo Park, Kalifornien, sitter en ung man och berättar för mig att det är jag som bestämmer över Facebook.

Greg Marra är klädd i Facebooks traditionella arbetsuniform: en grå munkjacka över en lila t-tröja. Han är 27 år gammal, men med sitt fluffiga Justin Bieber-hår och sina lätt rödblommiga kinder ser han ut som om han fortfarande skulle kunna gå i college.

Han är en av världens mest inflytelserika personer när det gäller vår tids informationsflöden.

Greg Marra är produktchef för news feed, vilket innebär att hans dagliga jobb är att finjustera algoritmen som avgör vilka inlägg som ska synas i det flöde av länkar, fotografier, videor, korta skämt och långa haranger som vänner och släktingar valt att dela med sig av. Han beskriver ödmjukt sitt uppdrag som att rent tekniskt förvalta den information man har om användarna så att inläggen de ser ska vara så relevanta som möjligt. New York Times skrev nyligen att Marra håller på att bli ”en av nyhetsindustrins viktigaste personer”. Emily Bell, tidigare digital chef på brittiska The Guardian och numera chef för Columbiauniversitets digitala journalistutbildning, kallar helt enkelt Greg Marra världens viktigaste nyhetschef.

Han ser lätt besvärad ut över sådana uttalanden.

– Det där låter som överdrifter. Alla förändringar vi gör här utgår från ett och samma mål: att ge användarna det de vill ha, säger Greg Marra.

Det är ett mantra jag får höra många gånger när jag intervjuar Facebooks anställda, och i synnerhet de som jobbar med news feed, under de kommande veckorna.

Det här reportaget handlar om att försöka förstå vad det är som styr innehållet på Facebook, i takt med att det blir världens viktigaste plattform för nyheter om omvärlden, för daglig information om vad som händer i din närmiljö, underhållning, spel och allt det som i historisk mening har kallats medier.

– Hittills har Facebook lyckats vinna användarnas förtroende genom att övertyga dem om att det är de själva som styr innehållet i news feed. Men ju mer de börjar finjustera detta, desto mer oro kommer det att väcka över hur de styr förmedlingen av omvärlden, säger Jason Pontin, chefredaktör för tidskriften Technology Review på Massachusetts institute of technology.

Att vi själva har makten över Facebook? Det svaret känns inte riktigt tillfredsställande.

I slutet av augusti besökte för första gången över en miljard personer Facebook under en och samma dag.

Totalt har Facebook nästan en och en halv miljard användare världen över, och det ökar snabbt. Företagets grundare och vd, 31-årige Mark Zuckerberg, pratar nu om att nå nästa miljard, med fokus på framför allt Indien.

Förra året hade Facebook 104 miljarder kronor, i intäkter, en ökning med 58 procent från föregående år. Företaget värderas till 2 192 miljarder kronor, vilket innebär att man snart kan spela i samma liga som Google och Apple.

Mark Zuckerberg har tillsammans med sina två sidekicks, Chris Cox (produktchef för hela Facebook) och Sheryl Sandberg (operativ chef) lyckats förnya Facebook för en yngre mobilmarknad, med kloka investeringar i företag som Whatsapp och Instagram. Om två år beräknas enbart annonsintäkterna för Facebook vara 199 miljarder kronor. Tre miljarder videor visas varje dag på Facebook.

På oktobernumret av Vanity Fair syns Zuckerberg på omslaget, där han toppar den prestigefulla, årliga listan över ”Det nya etablissemanget” – en lista över makthavare inom USA:s teknik-, medie- och underhållningsindustri. I en flåshurtig motiveringstext förklaras att Zuckerberg snart kommer att ha hela världen sammankopplad genom virtual reality. Det är nog en lätt överdrift, men det går inte att förneka att framtiden ser lovande ut för Facebook.

FacebookMark Zuckerberg. Foto: Eric Risberg/AP

Efter att ha besökt Facebooks konferenser och högkvarter under året, för en rad intervjuer med anställda och nyckel­figurer på företaget, framträder det en tydlig bild av ett teknikföretag som vuxit bortom alla proportioner av vad grundarna kunde drömma om. Företagets expansion är en del av en större berättelse om centraliseringen av makt i teknikbranschen, där ett fåtal framgångsrika internetföretag dominerar alltmer av vår digitala tillvaro. De börjar få en monopolliknande status i sina respektive nischer, vilket väcker allvarliga frågor om demokrati och maktbalans. År 2001 stod USA:s tio största webbsajter för totalt 31 procent av landets webbtrafik. År 2010 var siffran 75 procent. Sedan dess har utvecklingen fortsatt åt samma håll: mot en stark koncentration av teknikföretagens distributionskanaler. Allt mer internetverksamhet domineras av allt färre gatekeepers.

Det märks tydligt när det gäller Facebooks totala dominans över vår nyhetskonsumtion. Nio av tio amerikaner under 34 år säger i dag att Facebook är en viktig källa för nyheter. Vad kommer det att innebära för framtidens nyhetskonsumtion att ett enda företag har i princip enväldig makt över nyhetsflödet?

Om man jämför Facebook med det som brukar ses som kulmen för USA:s homogena nyhetskonsumtion, tv-tittandet på 1950-talet, är Facebook betydligt större. Då nådde de tre största tv-kanalerna 50 procent av samtliga tv-tittare. I slutet av 1990-talet, när internetföretaget America Online försökte få hela internetupplevelsen att äga rum inuti deras egen plattform, nådde man också som mest ungefär hälften av alla uppkopplade hushåll i USA. Amazon säljer numera 40 procent av samtliga böcker i USA – en oroväckande stor ensam maktfaktor.

Men Facebook är i en klass för sig. Man får gå tillbaka till 1870-talet, då tele­gramföretaget Western Union kontrollerade 90 procent av all telegramtrafik i USA, för att hitta ett motsvarande informationsmonopol i USA.

Facebook är den största och mäktigaste informationsplattformen vi hittills haft i världen, skriver Alexis Madrigal i The Atlantic. I USA har man i dag ett lika stort medialt inflytande som samtliga stora tv-kanaler tillsammans.

Så vad betyder det att Facebook plötsligt får enväldig makt över hela världens nyhetskonsumtion? Är det dags att vi börjar ställa samma krav på Facebook som vi historiskt sett har ställt på våra medieinstitutioner?

Tidigare i år besökte jag Facebooks årliga utvecklarkonferens, F8, i San Francisco, för att försöka få svar på en del av de här frågorna. Sammankomsten är en hajpad tillställning som attraherar en exklusiv klick av global teknikelit. I de före detta militäranläggningarna Fort Mason vid Golden gate-bron har man spänt upp stora vita tält där det bjuds på frukost i soluppgången medan mustaschprydda baristor serverar komplicerat kaffe. I väntan på Mark Zuckerbergs inledande tal om läget på Facebook pratar jag med en spelutvecklare som flugit hit, 22 timmar från Hongkong och en marknadschef på Google som, trots att han jobbar för en av Facebooks främsta konkurrenter, inte kan hålla tillbaka sin entusiasm över att vara här:

– Jag måste medge att jag är väldigt imponerad över allt Facebook gör just nu, säger han.

Ett återkommande tema på F8-konferensen är att Facebook nu växer bortom den gamla kärnverksamheten, den blå mobilappen som vi kanske kan kalla det klassiska Facebook. Man har i stället investerat friskt i andra företag, som virtual reality-företaget Oculus, samtidigt som man gjort egna tjänster, som Messenger, till separata appar.

Men den gamla, blå appen förbli kärnan i verksamheten och där är news feed – det flöde av bilder, textinlägg, länkar och videor som de flesta av oss syftar på när vi säger att vi ska kolla Facebook – själva huvudpulsådern i Facebooks blodomlopp.

Trots satsningen på nya appar och Zuckerbergs tal om ett Facebook som blickar bortom den blå appen, förblir news feed Facebooks huvudkanal, säger Lars Backstrom, en av news feeds ingenjörer, i en intervju med DN på konferensen.

– Messenger-appen är stor när det gäller att kommunicera med vänner. Men vill man sprida ut något till alla är det fortfarande news feed som är den bästa kanalen. Målet är därmed att skapa ett nav för allt du är intresserad av. Anledningen till att news feed blivit så framgångsrik är just att det finns en mix mellan socialt innehåll och viktiga nyheter. Det ska fungera som ett enda ställe där man kan hitta allt man behöver veta under en vanlig dag, säger Backstrom.

På en av de mest välbesökta diskussionerna under konferensen diskuterar Backstrom och tre andra programmerare hur news feed kommer att förändras framöver. Det ligger en spänd förväntan i luften, eftersom de första ryktena om Facebooks nya samarbeten med medie­företag precis börjat spridas. Snart blir det känt att projektet kallas Instant Articles och innebär att nyhetsföretag som New York Times, Buzzfeed och Washington Post börjar publicera sitt innehåll direkt i Facebooks news feed, i stället för att bara dela med sig av en länk som skickar användaren tillbaka till deras egna sajter.

FacebookMark Zuckerberg kramar om indiens premiärminster Narendra Modi på Facebooks huvudkontor i Menlo Park. Foto: Jeff Chiu/AP

I rummet trängs reportrar som rest hit från dussintals länder med Silicon Valleys vassaste teknikjournalister. Äntligen kommer vi att få svar på alla de stora frågorna om vad Facebook kommer att göra med all sin nyvunna makt. Men när frågorna till slut börjar hagla över Facebooks news feed-personal visar det sig att det inte alls handlar om att ställa dem till svars för sitt nya, historiska ansvar för informationsflödet och hela den globala nyhetskonsumtionen. I stället är journalisterna bara nyfikna på att veta hur just deras nyhetssajt kan optimera sin Facebooknärvaro för att ytterligare öka trafiken från Facebook. En tysk journalist är väldigt angelägen om hur man ska kunna få tillgång till mer detaljerad persondata från publiken till de videor man publicerar på Facebook. En brittisk reporter undrar hur ett par av de nya funktionerna kommer att påverka hans nyhetsföretag.

Efteråt promenerar jag med Lars Backstrom ned till kajen utanför konferensen, där fiskmåsarna sjunger för oss och det blåser en frisk sommarbris från San Francisco-bukten. Jag försöker få honom att berätta hur man egentligen ser på det gigantiska ansvaret som liksom ramlat ned i Facebooks händer: att förmedla nyheter till hela jordens befolkning. Hur kommer Facebook att förvalta denna makt?

– Att optimera news feed handlar främst om att förmedla innehåll som användaren gillar, så att de återvänder oftare, säger Backstrom lättsamt.

Men förs det någon diskussion om den demokratiska funktion Facebook har i dag?

– Bara i den mån det speglar användarnas egna preferenser. De flesta vill inte ha material från innehållsfabriker. De flesta vill inte ha klickbeten. Det är användarna som avgör kvaliteten. Vår enda redaktionella ståndpunkt är den som användaren själv skapar. Utöver det följer vi bara vår policy och lokal lagstiftning, säger Backstrom.

Vi avbryts av en pr-person som, för säker­hets skull, påpekar för mig att Facebooks huvudsakliga mål med news feed alltid är att användarna är nöjda.

Och så återkommer frasen som folk på Facebook hela tiden serverar mig: att det är användarna som bestämmer.

Men många av de utomstående experter som jag pratar med säger att det är en myt, som mest blir ett bekvämt sätt för Facebook att avsäga sig ansvar för den information man förmedlar till de en och en halv miljard användarna.

– Under de senaste århundradena har nyhetsföretag utvecklats till att bli ett slags allmännyttiga institutioner, som inte bara har ett ansvar gentemot sina ägare utan även ett större syfte, för demokratin och den bredare samhällsnyttan. Man märker att Facebook är väldigt försiktigt med att ge sig in i sådana diskussioner. Företaget undviker än så länge att ta ansvar för sin växande roll i nyhetsindustrin, säger Jason Pontin på MIT.

Nästa sommar fyller Facebooks news feed tio år. På ett decennium har denna plattform blivit världens viktigaste samlingsplats för information. Under Face­books två första år fanns ingen news feed, men när den lanserades i september 2006 presenterades nyheten som ett smidigt sätt att hålla koll på vad dina kompisar ägnar sig åt på Facebook. I ett blogginlägg skrev Facebook, med det lätt studentikosa tonläge som då präglade företagets unga grundare, att news feed skulle ses som ”en personanpassad lista över nyheter och uppdateringar under dagen, så att du vet när Mark lägger till Britney Spears bland sina favoriter, eller om någon du är lite kär i har blivit singel”. Ur denna oförargliga designuppdatering växte snart något mycket större. Sju år efter lanseringen förklarar en Facebook-programmerare för Business Insider att målet med news feed nu är att skapa ”ett slags nav för hela internets informationsflöde”.

I slutet av sommaren åker jag till Face­books nybyggda högkvarter i Menlo Park för att försöka förstå hur det här navet fungerar.

Bland teknikföretagen i Silicon Valley tävlar man just nu om vem som kan bygga det mest spektakulära huvudkontoret. Facebooks nya bas är en i raden av ståtliga byggnader här som symboliserar den nya guldåldern i Silicon Valley. I grannstaden Cupertino bygger Apple ett jättelikt nytt högkvarter som ser ut som ett futuristiskt rymdskepp, medan Google och Samsung expanderar till gigantiska glaspalats. På Facebook har man ansträngt sig för att bibehålla en lekfull ödmjukhet. Man döljer de imperialistiska ambitionerna i en råbarkad start up-estetik. Rustik plywood, ett virrvarr av plåtrör i taket. Byggnaden är ritad av den världsberömde arkitekten Frank Gehry.

När det nya högkvarteret öppnades i våras sade Zuckerberg att man hoppas bli motsatsen till Microsoft och Sony, två teknikföretag som ofta anklagas för att ha förlorat sin innovationsanda, i takt med att de växte sig allt större.

En utstuderad punkighet präglar därmed mycket av kontorsmiljön, från lobbyns gigantiska väggar med graffitimålningar i bjärta färger, till en ny avdelning för innovation där en enkel papperslapp tejpats upp på dörren med texten Hack in progress. Receptionisten som släpper in mig i byggnaden efter två säkerhetskontroller har en gigantisk ”Alice i underlandet”-tatuering som löper från nyckelbenet ned till handleden. Högkvarteret är byggt i en lång rektangel, som löper längs med den uttorkade saltsjö som skiljer den lummiga lilla staden Menlo Park från San Francisco-bukten. Det är ett naturreservat som i vanliga fall är en idyllisk träskmark med rikt djurliv, men med den rådande torkan i Kali­fornien är vattennivån så låg att man i stället bara ser tjocka drivor av salt längs vassen, vilket ger intryck av att titta på ett djupt främmande, utomjordiskt landskap.

På andra sidan byggnaden breder däre­mot det prunkande nordkaliforniska landskapet ut sig, med den märkliga blandningen av tropisk lummighet och karg kustnatur; palmer och kaprifolträd bredvid vindbitna tallar och gigantiska granar. Tvärs över motorvägen som omger oss har man fortfarande kvar det gamla huvudkontoret, på den klassiska adressen 1 Hacker Way, och en armada av förarlösa golfbilar transporterar smidigt de anställda mellan de olika byggnaderna.

Enligt Mark Zuckerberg är det nya högkvarteret världens största öppna kontorslandskap, med 2 800 anställda som sitter i ett enda gigantiskt rum på 20 000 kvadratmeter. Teoretiskt sett går det att slå en pingisboll genom hela kontoret. Inte ens Zuckerberg själv har ett eget kontor, utan delar skrivbord med sina kolleger. Poängen är, enligt pr-folket som lotsar mig runt kontoret, att spegla en unik företagskultur där öppenhet och transparens är de viktigaste riktmärkena. Idealen om transparens och öppenhet står i viss kontrast till de strikta förhållningsreglerna för mitt besök: inte prata med några anställda, inte ta några bilder på anställda, inte ta några bilder på skrivborden, arbetsplatserna eller datorskärmarna. Jag ser en lustig affisch med ett oförargligt skämt om hackare vid ett skrivbord och frågar om jag kan ta en bild på den. Det går tyvärr inte, då skämtaffischen också är sekretesskyddad. Silicon Valleys teknikjättar vill gärna framställa sig som helt annorlunda än traditionella storföretag, men ofta verkar det mest handla om kosmetiska förändringar. Bakom de punkiga graffitimålningarna och de opolerade plywoodskivorna på Facebooks huvudkontor döljer sig ganska konventionella system av sekretess, toppstyrning och hårt övervakade journalistbesök.

FacebookKinas president Xi Jinping, pratar med Facebooks Mark Zuckerberg. Foto: Ted S. Warren/AP

Facebook har två stora kontor i USA, dels i New York, dels högkvarteret här i Menlo Park. De olika arbetsgrupper som jobbar med Facebooks news feed är utspridda på de två kontoren, men det är här i Silicon Valley man varje vecka uppdaterar news feed-algoritmen.

Greg Marra, news feeds produktchef, leder 16 personer vars jobb är att ständigt optimera, förbättra och finjustera algoritmen som styr de inlägg du ser i ditt Facebook-flöde.

– Det vi utgår från när vi rangordnar inläggen i news feed är alltid: Hur förser vi användarna med det innehåll som är mest relevant för just dem? Om en person har väldigt specifika intressen är det viktigt att dess news feed speglar dessa intressen. Så när vi frågar oss om vi gör ett bra jobb utgår vi från om vi kan ge dig det du verkligen är intresserad av. Om vi lyckas med det innebär det inte bara att du kommer att återvända till news feed, utan även att nyhetsföretagen når ut med sitt innehåll, säger Greg Marra.

På Facebook är man mån om att poängtera att det är en stor samling programmerare och ingenjörer som arbetar med news feed. Men det är Marra som har sista ordet när algoritmen justeras och uppdateras. I princip är det bara Chris Cox och Mark Zuckerberg som kan ifrågasätta hans omdöme. Greg Marra säger till DN att han själv har huvudansvaret för ett par mindre justeringar i news feed varje vecka.

– Oftast är det småsaker som inte är relevanta att gå ut med, men så fort det rör sig om mer omfattande förändringar skriver vi alltid ett utförligt blogginlägg som förklarar vad uppdateringen innebär.

Greg Marra öppnar sin bärbara dator och går igenom en pedagogisk bildserie, som hjälper till att förklara hur algoritmen bakom news feed fungerar.

I korta drag får varje inlägg en rad poäng som avgör hur relevant det är för just dig och hur högt upp det därmed kommer att rankas i ditt flöde. De inlägg som får högst poäng hamnar högst upp. Ett inlägg kan få poäng genom att exempelvis delas av, eller gillas av någon man ofta har kontakt med, eller om man själv brukar gilla deras inlägg. Ju fler personer som interagerat med ett inlägg, och ju mer regelbundna interaktioner du själv brukar ha med dessa personer, desto mer sannolikt är det att inlägget kommer att landa högst upp när du loggar in på Facebook.

– I stora drag är det tre saker som avgör hur vi rangordnar ett inlägg. Vem det kommer från, vilken typ av inlägg det är och hur populärt inlägget är, säger Marra.

När Greg Marra och många andra på Facebook säger att det är du själv som bestämmer över news feed så syftar de på två saker: dels bygger varje Facebookanvändares news feed-innehåll på användarens egna preferenser och historia av Facebookande, dels har man nyligen lanserat en rad funktioner där varje användare aktivt kan gå in och styra innehållet, genom att till exempel välja ut de nära vänner vars inlägg du alltid vill se högst upp.

Men så har news feed inte alltid fungerat.

I begynnelsen var news feed ett ofiltrerat flöde av Facebook-uppdateringar från folk du valt att vara vän med, publicerade i omvänd kronologisk ordning; det senaste inlägget hamnade högst upp. I takt med att Facebook växte, började mängden inlägg som publicerades varje dag bli svår att hantera. Facebook insåg att det behövdes ett algoritmiskt filter som såg till att de inlägg som är mest relevanta för just dig hamnar högst upp. Konkurrensen om att få synas i ditt flöde blir därmed allt hårdare. Bara under förra året ökade det genomsnittliga antalet sidor som Facebookanvändare har gillat med 50 procent. En vanlig Facebook­användare utsätts numera för mer än 1 500 inlägg om dagen, men om de har lite mer vänner än snittet kan det snabbt växa till tiotusentals inlägg. Därmed behövs ett filter som väljer ut de viktigaste inläggen och placerar dem högst upp.

Greg Marra säger att det är tusentals faktorer som avgör hur ett inlägg rangordnas. Enligt en undersökning av företaget Edgerank Checker, som ger rådgivning om hur olika företag kan optimera sin Facebooknärvaro, handlar det om mer än 100 000 faktorer som styr varje inläggs rangordning.

Många organisationer och företag har lagt stora resurser på att locka till sig Face­book-fans och även betalat för annonser just för att få dem att gilla deras sidor. Men med det allt mer sofistikerade filtret var det betydligt svårare att få inläggen att nå ut – den så kallade organiska räckvidden minskade drastiskt.

Enligt en undersökning av Edgerank Checker har den organiska räckvidden för ett genomsnittligt inlägg från ett företag eller varumärke minskat från 16 procent 2012 till 6 procent två år senare. Det vill säga andelen av de vänner eller fans som automatiskt ser inlägget har mer än halverats. För att garantera att ett inlägg visas för alla får man i stället betala Facebook. Man tvingas alltså betala för att nå samma personer som man tidigare nådde helt gratis, något som väckt stor frustration bland Facebooks användare.

Under många år uppmuntrade Facebook dessutom företag och varumärken att investera stora resurser och dyra annonspengar för att få gillamarkeringar, trots att man redan visste att detta snart skulle bli en allt mindre värdefull investering. ”Som att uppmuntra folk att sätta in pengar på banken under en inflation”, skrev tekniksajten Techcrunch förra året, när det började framgå hur radikalt den organiska räckvidden skulle minska.

Det här säger också något om hur Facebook kan förväntas arbeta i framtiden. De har så stor makt över internettrafiken att de kan tvinga företag och organisationer att investera enorma resurser i att synas på Facebook, bara för att sedan, när de känner för det, ändra algoritmen så att dessa investeringar förlorar sitt värde. Det tvingar i sin tur företagen att göra nya investeringar i enlighet med den uppdaterade algoritmen, och så tjänar Facebook ytterligare pengar. Eftersom Facebook har monopol på så mycket av internettrafiken i dag har användarna inget annat alternativ.

När det gäller rollen som världens största nyhetsförmedlare är det svårt att få någon på Facebook att säga något vettigt om deras eventuella ansvar. I stället upprepar man mantrat om att hjälpa användarna att hitta det de vill ha.

– Något vi definitivt pratar om är hur vi kan få användarna att nås av nyheter de verkligen bryr sig om. Hur hjälper vi dem att förstå vad som händer i världen? Det handlar om allt från att rekommendera nyhetskällor till att visa vad deras vänner pratar om på Facebook. Men i slutändan handlar det vi försöker göra inte om att bestämma vad vi tycker är viktigast, utan att försöka ge dig det vi tror att du tycker är viktigast. Det är där vi lägger vår energi, säger Greg Marra.

FacebookLars Backstrom på Facebooks News feed, på konferensen F8 i San Francisco i våras. Foto: Martin Gelin

Han poängterar att det allra bästa sättet att skapa en perfekt news feed vore att varje Facebookanvändare själv rangordnar den dagliga skörden av 1 500 inlägg individuellt. Men det är praktiskt omöjligt, så i stället försöker de automatisera en sådan process.

– Jag undviker medvetet att kalla mig för redaktör. Det är du själv som har valt dina vänner och de nyhetsorganisationer, kändisar eller varumärken du valt att följa. Vi kan inte lägga oss i den processen. Vi ser det snarare som att vi bygger mer än en miljard personliga dagstidningar varje dag. Så varje news feed är helt unik för varje användare.

Förra sommaren gjorde Facebook en omfattande förändring i algoritmen som minskade inflytandet av oseriösa viralsajter och så kallade content farms, som paketerar om andra nyhetssajters innehåll. Det skadade mestadels en massa ryska spamföretag och tramsiga viralsajter, men även någorlunda seriösa sajter som Upworthy, vars affärsmodell är att paketera om befintligt videomaterial, ofta med politiskt innehåll, och sätta rubriker som ökar spridningen i sociala medier.

Under en kort period var Upworthy först världens snabbast växande medie­företag och sedan, efter att news feed-algoritmen förändrades, världens snabbast krympande medieföretag.

– Anledningen till att Facebook gjorde att sunkiga viralsajter blev mindre synliga i news feed handlar inte om att de tyckte att själva innehållet var stötande, utan det handlade om att de riskerade att skapa en mindre attraktiv upplevelse för användaren. Det är möjligt att de någonstans gör överväganden om demo­krati och vikten av välinformerade användare, men det viktigaste är att de kan sälja annonser, säger Joshua Benton, direktör för Harvarduniversitetets medieinstitut Nieman media lab.

Martin Jönsson är digital direktör på Sveriges radio, som har publicerat ljud­filer direkt på Facebook sedan 2011.

– Facebook har en stor makt att styra vilket innehåll man låter publiken se och öppenhet och transparens är knappast deras starka sida. De har, precis som Google, en tendens att undvika alla diskussioner om vilket ansvar de har i sin maktposition. Du får inte någon Facebookchef att kommentera varför de gör de saker de gör. Det publicistiska ansvar­et är osynligt, eller obefintligt, säger han.

Jag frågar Greg Marra hur hans egen mediekonsumtion ser ut och han påpekar att han, tack vare Facebook, blivit mycket intresserad av lokaljournalistik.

– Jag gillar verkligen ett par lokala nyhetskällor om San Francisco som jag upptäckt tack vare Facebook, men som jag nog aldrig skulle ha hittat annars. Det finns en blogg om stadsdelen jag bor i som är väldigt bra för att få uppdateringar om saker som öppnar nära mig, lokalpolitiska nyheter och så vidare. Och jag är vän med en lokalpolitiker som också ger mig många bra uppdateringar om det som händer i min närhet.

I takt med att allt mer medieinnehåll – inte bara nyheter utan allt från komedi­serier till musik – blir tillgängligt inuti själva Facebook-appen, utan att man behöver klicka vidare till en extern webbsida, rör sig Facebook bort från den öppna webben. Enligt Joshua Benton på ­Nieman media lab är det problematiskt för de medieföretag som lagt stora resurser på att skapa påkostade webbsajter, vars framtida relevans nu är osäker.

– Facebook och Twitter är produkter som föddes på 00-talet och det märks på dem, eftersom mycket av flödet bygger på länkar som skickar ut dig på den öppna webben. Kollar man på de appar som gjort störst succé bland unga de senaste åren, som Snapchat och Instagram, så finns det inga länkar där. De handlar inte om att skicka användaren till webbsajter. Deras egna webbsajter är också närmast motvilliga. Så där märker man ett generationsskifte som tyder på att den öppna webbens roll minskar; och det tror jag kan ge en föraning om vart Facebook och i synnerhet news feed är på väg på sikt, mot en inmurad trädgård som inte längre är beroende av den öppna webben och webbadresser, säger Joshua Benton.

Det är talande att Twitter, som bara har en bråkdel av Facebooks användare, men som länge varit viktiga för agendasättande nyheter, rör sig i samma riktning.

– Twitter har gjort samma resa som Facebook i det här avseendet. Först var det bara text, sedan kunde man dela län- kar, sedan bilder och video, och ”Twitterkort”, där man såg rubriken och in- gressen till en artikel. Snart kommer de även att ha sin egen variant av instant articles, säger Benton.

FacebookFacebooks högkvarter, Menlo Park i Kalifornien. Foto: Martin Gelin

Dan Gillmor, medieprofessor på Arizona stateuniversitetet, tillhör en växande falang av akademiker i USA som är misstänksam mot Facebooks försök att stänga sig ute från den öppna webben.

– Facebook har visat, gång på gång de senaste åren, att det inte går att lita på dem. Det finns helt enkelt ingen historisk föregångare som haft så mycket makt över medierna. Om man gör en analog jämförelse vore det som att ett och samma företag kontrollerade alla tidningskiosker, alla distributionsföretag och alla tv-kanaler i samma land.

Om Greg Marra och de andra cheferna för news feed är försiktiga med att prata offentligt om sitt demokratiska ansvar så råder det inget tvivel om att det finns gott om politiska diskussioner högre upp på företaget.

Mark Zuckerberg har under året iklätt sig rollen som ett slags talesperson för hela den digitala revolutionen, ”det närmaste man kommer en president för själva internet”, som Vanity Fairs chefredaktör Graydon Carter skriver i tidningens senaste nummer, det med Zuckerberg på omslaget.

När utländska statschefer besöker USA i dag är det inte längre självklart att de börjar resan i Washington DC, utan allt oftare anländer de i stället till den amerikanska västkusten och Silicon Valley.

När Kinas president Xi Jinping besökte USA i slutet av september började han med att träffa ledarna för USA:s främsta teknikföretag: Jeff Bezos från Amazon, Tim Cook från Apple och, givetvis, Mark Zuckerberg, som charmade Xi Jinping med att prata flytande mandarin. När de sågs igen, på Vita husets officiella regeringsmiddag för Xi Jinping i Washington, skrev brittiska The Guardian, bara halvt på skämt, att Xi Jinping träffat “USA:s mäktigaste person, Mark Zuckerberg.” Strax därpå flög Zuckerberg vidare till New York, för ett tal på FN:s generalförsamling.

Nästa dag återvände han till Facebooks högkvarter i Menlo Park, där han anordnat en informell intervju med Indiens premiärminister Narendra Modi.

Intervjun erbjöd en liten glimt av hur makthavare kommer att kunna kommunicera i framtiden, utan att oroa sig för massmedier. Facebook direktsände intervjun och kunde därmed nå ut till en bredare skara tittare än någon av USA:s tv-kanaler eller nyhetssajter. Under ett långt samtal ställde Zuckerberg mjukis­frågor och undvek exempelvis att ta upp det faktum att den indiska staten har världsrekord i försök att censurera Facebook (Indiens regering ställde under förra året 10 792 förfrågningar till Facebook om att plocka bort material som de ansåg vara olämpligt). Publiken fick ställa frågor som godkänts i förväg, men Zuckerberg valde själv att avsluta intervjun:

– Jag har förstått att din mamma är väldigt viktig i ditt liv. Kan du inte berätta lite mer om henne?

Modi fick något blött i blicken och pekade först ut Zuckerbergs egna föräldrar, som satt precis framför scenen. Sedan beskrev han sina föräldrar, som växte upp under enkla omständigheter. Hans pappa var teförsäljare och Modi berättade, med gråten i halsen, hur han som litet barn brukade diska och städa hos grannarna för att få in en extra slant till familjens skrala hushållskassa. Han möttes av en stående ovation.

Att erövra Indien, och på sikt Kina, är nästa mål för Facebook.

I en intervju med tidningen Esquire berättar Zuckerberg mer utförligt om hur han och Narendra Modi diskuterat de nya kommunikationsmöjligheter som Facebook nu kan erbjuda makthavare. Enligt Zuckerberg vann Modi valet i Indien förra året delvis tack vare en framgångsrik kampanj på Facebook:

– När jag frågade honom om detta så berättade han att han vill ha en kanal för att kunna kommunicera direkt med sina medborgare. Han vill inte behöva gå via någon annan, som kan snurra till hans meddelande. Det finns en stor makt i att nå ut den vägen, med hjälp av sociala medier, Facebook och alla andra produkter som finns tillgängliga för att få ut sitt budskap direkt. Utan att någon står i vägen.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.