Hemleverans av recept och färdiga matkassar har sedan 2007 gjort succé bland svenska barnfamiljer. Nu exporterar Middagsfrid konceptet. Företaget expanderar nu till Norge, Danmark och Tyskland.
– Det började med att vi levererade från Malmö till Köpenhamnsområdet. I Danmark står ju svensk Mat högt i kurs eftersom vi inte har någon salmonella, berättar Middagsfrids vd och grundare Kicki Theander.
De danska leveranserna krävde inga stora investeringar. Men i somras började Middagsfrid köra ut kassar även i Norge och Tyskland. Där har man bildat helägda dotterbolag under namnen Maten ErKlar och KommtEssen. Och nu finns en chef på plats i vart och ett av de tre länderna.
Konceptet är detsamma som i Sverige, även om recepten anpassas lite efter varje lands matvanor och råvaror. Till exempel kan mejerivarorna skilja sig lite åt.
Även logistiken växlar. Inte i något av expansionsländerna har Middagsfrid hittills lyckats skapa ett samarbete med en stor livsmedelskedja, som med svenska Axfood. I stället arbetar företaget gentemot kyllager i Tyskland och Ica i Norge.
Lisa Rentrop, Middagsfrids landschef i Tyskland, började på försommaren i Hamburg. För bara ett par veckor sedan började hon leverera till sydtyska München, där packstation nummer två nu har öppnat. Strax dessförinnan även till ett tiotal städer i Schleswig-Holstein.
– Min målsättning är att vi ska leverera till alla större tyska städer, säger Lisa Rentrop.
Den tyska marknaden lockar med 82 miljoner människor. Än så länge är kundstocken begränsad till cirka 150 hushåll, att jämföra med de nära 6 000 kunder Middagsfrid har i Sverige. Många tyska kvinnor är fortfarande hemmafruar och sätter en ära i att själva planera maten.
Men KommtEssen är ensamt på marknaden och Lisa Rentrop tror på tillväxt sakta men säkert. Hon går ofta själv ut i lekparker och utanför skolor och tunnelbanestationer med sin dotter och delar ut Kravmärkta äpplen med reklam för företaget.
– Information från person till person är den bästa försäljningskanalen. Vi blir dagligen kontaktade av nya intresserade.
Kicki Theander konstaterar att den tyska marknaden är så stor att det inte krävs särskilt många promille av den för att KommtEssen ska gå runt.
Även i Danmark och Norge – där MatenErKlar finns i Oslo och Bergen – är antalet kunder någonstans strax under 200. I Norge finns nu fem aktörer.
Någon mer internationell expansion ser dock inte Kicki Theander inom den närmaste framtiden:
– Vi får ofta förfrågningar om franchiseavtal från andra länder, senast från Australien och Nya Zeeland. Men vi avvaktar tills vi fått mer fart där vi redan finns.