– Vissa projekt har lagts ner, andra har skjutits på framtiden. Just nu har vi helt enkelt inte tillräckligt många bra alternativ, sade en gråklädd Persson vid en presskonferens sedan delårsrapporten presenterats.
Han understryker att den minskade expansionen – för helåret blir det 220 nya butiker i stället för 240 – beror på omständigheter som kedjan inte rår över och att den inte aktivt valt att strypa några butiksprojekt. Expansionsmålet på 10–15 procent ligger kvar.
– Det här kom väldigt drastiskt, säger han.
– Vi hade kunnat öppna 240 butiker, men det är inte säkert att det hade blivit den kvalitet vi vill ha. Vi får blicka framåt, lokalerna finns där 2011 och 2012.
Det är främst i Sydeuropa men även i USA som färdigställandet av främst köpcentrum stannat av.
Att H & M öppnar färre butiker strödde extra salt på en redan sur reaktion på delårsrapporten. Klädkedjans vinst efter finansiella poster blev 5.735 miljoner kronor för det brutna räkenskapsårets tredje kvartal, nästan en miljard kronor mer än för samma period i fjol. Analytiker i snitt hade väntat sig en vinst på drygt 6,1 miljarder kronor och vid 17-tiden hade aktien dykt cirka 7 procent.
Henrik Fröjd, analytiker på Swedbank, anser inte att rapporten var så illa att det står i paritet med kursnedgången.
– Folk hade räknat med en bra rapport att sälja H & M på. När det inte blir så säljer de ändå. Det finns ett uppdämt vinsthemtagningsbehov, säger han.
Inte heller bruttomarginalen, ett viktigt mått på lönsamheten, föll marknaden i smaken. Under kvartalet sjönk den från 61,6 till 60,5 procent – analytiker hade förväntat sig en uppgång till 62,3 procent.
H & M:s beigetonade höstkollektion som inspirerats av 1970- och 1980-talen och filmer som Annie Hall verkar dock ha fallit kunderna i smaken. Mellan den 1 och 27 september ökade försäljningen med 15 procent i lokala valutor jämfört med samma tid i fjol.
Vid pressmötet betonade Persson H & M:s miljöarbete och dess nya belöningsprogram för personalen och han upprepade ordet ”långsiktighet” som ett mantra. Att ta samhällsansvar kommer att betala sig säger han.
– Ja, vi tror det, även om det är investeringar som kanske inte betalar sig på kort sikt i kvartalsvärlden.
Vad är största utmaningen just nu?
– Att behålla entreprenörskänslan i företaget.
Perssons grå kostym kom från H & M:s finare klädkoncept COS. I höst kommer han att köpa kamelfärgat och tweed.
– Men jag är ingen trendslav, sade han.