Ekonomi

H & M kliver in på ny arena

H & M:s tillfälliga sportbutik under OS i London 2012.
H & M:s tillfälliga sportbutik under OS i London 2012.

H & M vill slå sig in i den tuffa sporthandeln. Till en början med ett större sortiment inom sina vanliga butiker, men en egen sportklädeskedja finns med i planerna.

Hennes & Mauritz hoppar på sport- och hälsotrenden. I några av de nya eller ombyggda butikerna finns redan särskilda avdelningar med sportiga modekläder. Det utbudet ska breddas och lanseras i fler butiker efter årsskiftet.

– Till en början blir det som en shop-in-shop, men det kan absolut utvecklas till egna butiker, säger Nils Vinge, chef för investerarrelationer på Hennes & Mauritz.

Han jämför med hur företaget de senaste åren har utvecklat sitt sortiment av herrkläder och herr­accessoarer så att det numera finns renodlade herrbutiker på flera marknader.

Utöver det är H & M förteget om detaljerna i sportsatsningen. Att sortimentet blivit allt viktigare för klädjätten framgår bland annat av att man inlett ett samarbete med de svenska OS-trupperna till Sotji 2014 och Rio de Janeiro 2016. Vid OS förra året öppnade kedjan tillfälliga sportbutiker i London.

Hos Patent- och registreringsverket har H & M ansökt om att få varu­märkesskydda ett stiliserat S, som ska användas för att urskilja sportkläderna från det vanliga sortimentet.

Med H & M:s intåg ökar konkurrensen än mer i den svenska sporthandeln. För några år sedan öppnade norska XXL sina första butiker och franska jätteföretaget Decathlon expanderar också.

– Vinnare blir konsumenterna. De får ett ännu större utbud och fler valmöjligheter, säger Carin Blom, konsult hos analysföretaget HUI Research.

Hon konstaterar att sportbranschen med sitt ökade utbud av kläder de senaste åren har tagit marknadsandelar från klädhandeln.

– Klädbranschen vill ta tillbaka den kakan, säger Carin Blom.

Hos branschorganisationen Svenskt Sportforum tror vd Claes Forsberg att H & M gör att intresset ökar för sportkläder och att branschen som helhet växer.

– Jag är helt övertygad om att det finns utrymme för det. Vi kan se att i till exempel Norge lägger konsumenterna ner mer pengar på sport och fritid än vad vi gör här i Sverige, säger han.

Claes Forsberg räknar med att H & M främst riktar in sig på träningsplagg för breda sporter som cykling, joggning och olika slags inomhusträning.

– De sporthandlare som är pigga och alerta kommer att klara sig i den hårdare konkurrensen, medan de som haft svårt att anpassa sig får det ännu jobbigare, säger han.

Carin Blom på HUI Research konstaterar att de sporthandlare som satsat mycket på kläder blir de som först märker av H & M:s ökade utbud, medan nischaktörerna klarar sig bättre.

Det är svårt att få fram uppgifter om hur tuff marknaden är i Sverige jämfört med övriga Europa, men Claes Forsbergs intryck är att vinstmarginalerna i Sverige är på väg ner och närmar sig andra länder.

Både han och Carin Blom nämner att den ökade e-handeln också slår mot traditionella sport- och fritidsbutiker.

– I Tyskland och England finns starka varumärken som svenska konsumenter gärna handlar från, säger Carin Blom.

Claes Forsberg talar om helt nya konsumtionsmönster.

– Förr var det hell otänkbart att köpa fotbolls- eller gympaskor utan att testa dem först, så är det inte längre, säger han.

Den senaste rapporten om nätförsäljningen, e-barometern, visar att sport och fritid fortsätter att vara den bransch som ökar snabbast.

Fakta:

• Hennes & Mauritz har butiker i över 50 länder och har de senaste åren växt med nya varumärken som Cos, And Other Stories, H & M Home, Monki och Cheap Monday.

• Under verksamhetsårets nio första månader ökade försäljningen med 4 procent till 92 miljarder kronor. Resultatet före skatt uppgick till 15,2 miljarder kronor.

Så mycket omsatte sportkedjorna i Sverige 2012:

Stadium 4,7 miljarder kronor (brutet räkenskapsår)

Intersport 4,2 miljarder kronor

Team Sportia 2,7 miljarder kronor

XXL 1 miljard kronor

Just4sport 465 miljoner kronor

Källa: Sportfack