Helt sjukt - prylarna som ändrat vårt språk

Publicerat 2007-12-26 09:38

Få förstår vad du menar om du säger "kaffe-vakuumflaska", "kolsyremaskin" eller "dryckesförpackning av pappersmaterial". I stället används varumärkesnamnen, och det är något som lär bli allt vanligare.

Sjuka varumärken

Ett "degenererat varumärke" är ett varumärke som börjat användas som beteckning på en varukategori.
Ett "sjukt varumärke" är ett varumärke som är på väg att bli en del av språket.

I klimatdebattens spår fick läskmaskinen SodaStream ett uppsving, marknadsförd med argumentet att man inte ska släpa hem förpackat bubbelvatten - utan göra det hemma. Även andra företag ville hänga på, men vad heter apparaten egentligen? SodaStream är ju namnet på maskinen som säljs av företaget Soda Club Scandinavia. Det mer neutrala "kolsyremaskin" är inte alls lika etablerat bland kunderna.

Detta är inget nytt fenomen, säger Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation och konsumentbeteende vid Handelshögskolan i Stockholm.

- Det första jag tänker på är termos och jeep som få människor nuförtiden ens är medvetna om att de är varumärken från början, säger han till DN.se.

Termos var från början bara namnet på ett visst företags vakuumflaska för varma drycker. Kalla drycker förvaras ofta i inplastade pappersförpackningar - allmänt kallat Tetra Pak. Masonit, lypsyl, O'boy och vespa. Listan över varumärken som används mer allmänt i språkbruket kan göras hur lång som helst.

Men det är inte något som är enbart positivt för företaget som tillverkar produkten.

- Ett av de roligare exemplen i modern tid är rollerblades, säger Micael Dahlén.

Rollerblade är ett amerikanskt företag som tidigt lanserade den nya generationens rullskridskor där hjulen sitter i en rad. Rollerblades höll på att bli det etablerade ordet för skridskon, så när företaget lanserade produkten utanför USA, bland annat i Sverige, lanserade de själva ordet inlines.

- Det bästa som finns är att människor automatiskt börjar att tänka på ditt varumärke. Går man på restaurang så vill man inte bara ha en mineralvatten utan en Ramlösa, säger Micael Dahlén.

Men det får, ur företagets synvinkel, inte gå så långt att kunden lika gärna dricker Loka eller köper "rollerblades" från företaget Salomon. Kunden ska vilja ha det specifika märket och det är en svår balansgång för marknadsförarna.

Nyligen har det varit en rättslig strid om ordet bostongurka - är det ett varumärke eller en allmän beteckning på hackad inlagd gurka? Ärendet har gått ända upp till EG-rättslig nivå.

Det finns också exempel på hur varumärken blir ett verb. Micael Dahlén tar ett exempel från USA där många säger "I will fed-ex it" för att säga att man ska skicka något med en budfirma, som det ju finns fler av än FedEx. Andra exempel är "googla" i betydelsen söka på internet. Eller att säga "tippexa" när man korrigerar text med överstrykningsvätska.

Är varumärkesord något som kan bli vanligare?

- På sätt och vis blir det mera vanligt. Det är ju inte helt oväntat att jeep och andra exempel kommer från USA, där man är extremt benägen att använda varumärkesnamn. Man säger inte pappernäsduk, utan Kleenex. Mer och mer börjar vi i Sverige också använda såna uttryck där man använder varumärkesnamn. Så definitivt är det något som ökar, säger Micael Dahlén.

Bloggat om artikeln(0)

(Vad är Twingly?)

Visar  (av totalt ).

Vill du ha en bra start på dagen?

Läs Dagens Nyheter. Klicka för ett bra erbjudande.

Nyheter från Ekonomi

Honda återkallar över 400 000 bilar

Honda återkallar över 400 000 bilar

Krockkudden krånglar. Elva skadade och ett dödsfall i trafiken. 2

DN:s motorreporter Lasse Swärd:

DN:s motorreporter Lasse Swärd: Varumärkena tål smällen. Viktigt är att informationen sker snabbt och korrekt. 1

Toyota stäms. Miljontals bilar återkallade på grund av gas- och bromsproblem. 8

Toyota Prius återkallas. Nära 2.000 av modellen tas in i Sverige. 4

Riksbanken sitter still i räntebåten

Oro för Grekland. Ingen tror att riksbanken ändrar reporäntan på torsdag.

Masstrejker lamslår Grekland Foto: Petros Giannakouris / AP

Masstrejker lamslår Grekland

Eurozonen skakad. Inrikes flyg- och tågtrafik ligger i stort sett nere då flygledare och järnvägsanställda anslutit sig till strejken. 3

Hela teorin bakom eurosamarbetet sätts på prov.

Hela teorin bakom eurosamarbetet sätts på prov. DN:s Anders Bolling om vad Greklands kris kan innebära. 5

Höjd pensionsålder krisåtgärd. ”Patriotism i dag betyder att alla måste hjälpa till” 4

Borg ser allvarligt på Greklands kris. Underskottet har ”allvarligt undergrävt trovärdigheten”. 3

Kvartalsrapporter

SEB återupptar aktieutdelning Foto: bertil Ericson / Scanpix

SEB återupptar aktieutdelning

Ökade kreditförluster. SEB redovisar ett kraftigt fall i räntenettot. 18

DN:s Patricia Hedelius:

DN:s Patricia Hedelius: Räntenetto bekymmer för aktieägarna.

DN Börs

DN Börs Se hur det går för SEB-aktien på Stockholmsbörsen.

Nordeas vinst sämre än väntat

Höjer utdelningen. Fortsatt höga kreditförluster. Vinst 592 miljoner euro. 7

Trist 2010. DN:s börskrönikör Patrica Hedelius noterar att Nordea räknar med fortsatt höga kreditförluster.

Fler kvartalsrapporter

Vinst för Vattenfall.

Vinst för Vattenfall. Vattenfall har gått från att vara en nationell nischaktör till att bli en fullfjädrad europeisk spelare, konstaterar vd Lars G Josefsson. 6

Vinstras för Eniro. Styrelsen förseslår ingen utdelning.

SSAB övverraskar med vinst. Ståltillverkaren redovisar vinst efter finansnetto på 348 miljoner.

Börsen öppnade uppåt på onsdagen

Bankaktier i fokus. Eniro var morgonens stora negativa överraskning.

Ikeahögkvarter ockuperat Foto: Jacques Brinon / AP

Ikeahögkvarter ockuperat

Tre av möbeljättens franska varuhus helt eller delvis stängda. Huvudkontoret i Plaisir utanför Paris ockuperades för andra dagen i rad. 51

Teknik

Atomuret som håller tiden

Bättre GPS-tjänster. Drar sig en sekund på tre miljarder år.

Burkens värde höjs 100 procent.

Burkens värde höjs 100 procent. Panten blir en krona jämt. 30

Allt fler kopplar datorn till tv:n”

Läs Jonas Leijonhufvuds medieblogg.

Smartast vinner.

Smartast vinner. Så fungerar olika smartphone-modeller. 66

Isbrytare bytes mot JAS.

Isbrytare bytes mot JAS. Transatlantic kan köpa isbrytare från Kroatien för att stötta Saab:s Jas-affärer. 15

Miljardbelopp till vaccin.

Miljardbelopp till vaccin. Microsoftgrundaren ska under en tio år donera tio miljarder dollar till forskning och distribution av vacciner. 5

Nyheter från Förstasidan

DN:S kulturpris 2010

Och vinnaren är ...

... Noomi Rapace Foto: Anette Nantell

... Noomi Rapace

Noomi Rapace tilldelas DN:s kulturpris för att hon gjort Lisbeth Salander till en gestalt som sätter ett avtryck i hjärtat. Tävlingen avgjord. 21

Läs filmbloggen: Det var dags för en filmkvinna. Grattis Noomi Rapace!

”230 000 omkom”

Officiella siffror efter jordskalvet i Haiti. Men den senaste siffran från den haitiska regeringen är inte definitiv. 4

Räddad 28 dagar efter skalvet. Utmärglad och svårt uttorkad, men vid liv.

OS I VANCOUVER –2 dagar kvar

Dopade varnas inför OS Foto: Claudio Bresciani / Scanpix

Dopade varnas inför OS

"Den som klara sig ena dagen, kan fällas senare". Wada-basen Arne Ljungqvist om nya testmetoder.

”Nej till fri etablering av vårdcentraler”

De rödgröna i Stockholm presenterar alternativ vårdmodell. ”De borgerliga tar inte hänsyn till att ohälsan varierar mycket inom länet.” 27

DN Debatt. ”Här är vårt alternativ till Filippa Reinfeldts Vårdval.” 49

Är det rätt att stoppa den fria etableringen av vårdcentraler?

Se resultat

Blåsta igen Foto: Jose Jordan / 202

Blåsta igen

Vinden stoppar America's Cup. Först blåste det för lite, på onsdagen blåste det för mycket.

Recept

Fransk läckerhet

Citronpaj. En pajbotten fylld av len, syrlig citronkräm och på toppen frasig maräng. Oemotståndligt!

Dawit Isaak har suttit fängslad
 dagar,  tim,  min och  sek.

Burkens värde höjs 100 procent.

Burkens värde höjs 100 procent. Panten blir en krona jämt. 30

Skrikare.

På Stan Den fins­ka manskören Huutajat jobbar med kraft och decibel. Skrikare.

Comeback i småbils- klassen.

Comeback i småbils- klassen. Nya Audi A1 med små, snåla motorer i en sportig inramning.

Dyrare biljetter till rymden.

Dyrare biljetter till rymden. När Ryssland får monopol på transporter till ISS. 11