Konsumenterna väljer bort Krav-märkta matvaror just för att de är Krav-märkta visar en stor undersökning. Dessutom minskar försäljningen av ekologiska matvaror när Krav-skyltningen ökar.
Rea som sänds i SVT:s Barnkanalen på onsdagen som avslöjar att effekten av Krav-märkning går på tvärs med syftet.
Forskare på Handelshögskolan och Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm har testat intresset för Krav-märkta livsmedel i fyra stora matvarubutiker. Under en vecka skyltades olika varor upp med Krav-märkning. Under en jämförelsevecka skyltades varorna upp lika stort och med samma pris men utan Krav-märkning. Därefter jämfördes andelen ekologisk försäljning i varugruppen med gruppens totala försäljning.
Resultatet blev att under veckan med Krav-märkning var andelen ekologisk försäljning 28,4 procent - mot 31,5 procent utan Krav-märkning.
- Om man någon gång har tagit ett beslut om att jag ska köpa Krav eller inte köpa Krav så använder man det som tumregel sedan. När man en gång valt sitter det där sedan, säger Niclas Öhman, forskare på Handelshögskolan, till TT.
Totalt ingår drygt 57.000 köp i undersökningen.
Öhman säger att många konsumenter i förväg valt bort Krav-märkt för att de uppfattar varorna som dyrare, även när de inte är det. Andra tror att vissa Krav-märkta varor har sämre hållbarhet och kvalitet. Därför får större skyltning bara effekten att det blir lättare att välja bort det Krav-märkta.
- Man hinner inte ens reflektera över pris och kvalitet, man har gjort det till en beslutsregel för sig själv. Det har blivit något automatiserat som man inte ens behöver tänka på, säger Öhman.
Han anser att Krav-organisationen nu behöver vårda och förnya sitt varumärke och eventuellt börja arbeta med under- eller systervarumärken som inte har fått den stämpel hos konsumenterna som Krav-märket fått.
Men Kristin Cooper, pressansvarig på Krav, säger att organisationen arbetar mycket aktivt med konsumentinformation. Undersökningen från Handelshögskolan är också en av flera, där andra visar motsatt resultat.
- Vi upplever inte att vi har ett problem, och främst beror det på att försäljningen av Krav-produkter ökar. Den senaste statistiken från Statistiska centralbyrån visar på en tydlig ökning, säger Cooper.