Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Hej !
Mitt DN Ämnen jag följer Sparade artiklar Kundservice Logga ut
Ekonomi

Lego lanserar hemma-pappa i hipsterkostym

Foto: Skärmdump Twitter

Danska Lego presenterar de nästa tillskotten i leksaksjättens produktserie City. Bland dem finns en mansfigur med tydliga hipster-attribut rullande en barnvagn med bebis i, samt en kvinna klädd för kontorsjobb.

– Vi måste hänga med i världen omkring oss. Det här är inte vårt svar på någons krav, vi försöker bara återge vår omvärld och lyssna på våra konsumenter, säger Lego-chefen Søren Torp Laursen till Fortune.

City är en av Legos närmare fyrtio produktserier. Sedan 1978 har bolaget presenterat mängder av föremål och figurer som ska ge användaren möjlighet att återskapa en bild av livet i stan.

Med en uttalad ambition om att vara uppdaterad planerar man alltså släppa en pappafigur med jeans, rödrutig skjorta, skägg och en rejäl kalufs – som en karikatyr av hipstrar som återfinns i städers trendigare befolkning. På produktbilder ses mannen rulla en barnvagn och intill den föräldralediga mannen står en kvinna i dräkt, glasögon och portfölj som vore hon på väg till/från jobbet.

Legos tilltag kan ses som ett försök till att möta den kritiken om könsstereotypisering som bolaget fått det senaste decenniet. De små gula mansfigurerna har varit krigare och superhjältar och till kvinnofigurerna har medföljt sydon, bakverk, skönhetsprodukter – en strategi som framgångsrikt vänt miljardförluster till uppåtgående vinstresultat.

Medan Lego för dagens barn oftast förknippas med samarbetspartner som Star Wars, Marvel, DC Comics, Nintendo, Minecraft och Angry Birds var det något helt annat för barnen på 1970-talet då bitarna i princip bara var av klosstyp i ett mycket begränsat antal färger. Detta faktum var till och med ett genusneutralt marknadsföringsargument för Lego som 1974 försåg sina kunder med följande meddelande:

”Till föräldrar: Drivkraften att skapa är lika stark hos alla barn. Pojkar och flickor. Det är fantasin som räknas. Inte skicklighet. Du bygger vad som än dyker upp i huvudet, på det sätt du vill. En säng eller en lastbil. Ett dockhus eller ett rymdskepp. Många pojkar gillar dockhus. De är mer mänskliga än rymdskepp. Många flickor föredrar rymdskepp. De är mer spännande än dockhus. Det viktigaste är att sätta rätt material i deras händer och låta dem skapa vad som än tilltalar dem.”

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.