Barbies stjärnstatus är på väg att slockna och klassiker som Brios trätåg var på väg att spåra ur.
Men den senare tycks vara tillbaka på spåret och har hittat en plats på de alltmer svårtillgängliga leksakshyllorna i USA där de klassiska leksaksbutikerna för en ojämn kamp med varuhusjättarna som kapar åt sig mer och mer av detaljhandelsmarknaden.
Att vara leksaksfabrikör är ingen barnlek. Branschen genomgår en omvandling som satt krisstämpel på flera företag. I år har kassakon och många decenniers mest eftertraktade docka Barbie krisat och tillverkaren Mattels vinst föll med 5 procent under tredje kvartalet. Ett försäljningsras som hotar hennes framskjutna placering i leksaksbutikernas hyllor, med sannolikt ytterligare minskad försäljning som resultat.
Konkurrenten Hasbro gnetar med sparpaket för att hålla vinsten uppe och flera av de stora fackhandelskedjorna i USA lever under konkurshot.
- Det är en bransch i enorm förvandling, särskilt i USA. Det finns inte så mycket kvar av den traditionella fackhandeln, utan tre varuhuskedjor har tagit över detaljhandeln när det gäller leksaker, säger Tomas Persson, vd och koncernchef för svenska Brio som anstränger sig hårt för att få plats på hyllorna med sina träleksaker på den amerikanska marknaden, som är världens största. Och därmed den viktigaste.
Walmart, K-mart och Target är de tre som dominerar den amerikanska detaljhandeln i dag och som på fyra intensiva år nästan helt stöpt om marknaden.
- En följd av den här utvecklingen är att kedjorna lanserar sina egna varumärken och det blir en oerhört tuff konkurrens för att få utrymme. De som klarar sig är de som har ett starkt varumärke att luta sig mot, säger Tomas Persson.
Situationen är inte lika drastisk i Europa, men att klassiska Lego och Brio har och har haft stora problem är känt. Efter några problemfyllda år tycks dock Brio vara tillbaka på spåret. Men det är nästan ett helt annat företag.
Brio har genomgått en genomgripande omvandling - butikerna har sålts ut, den egna tillverkningen är nästa helt borta och målet att bli en internationell leksaksgrossist håller på att uppnås. Från att ha varit 1 100 anställda är mer än hälften borta.
- Vi har haft en jobbig tid, men den har vi nu bakom oss. Under 2005 ska åtgärdspaketet få fullt genomslag, räknar Tomas Persson med.
Träleksaker är en växande nisch, och trots att USA-marknaden stramats åt är Tomas Persson hoppfull.
- Vi har kommit in på varuhusen i USA och jag ser en tillväxt när det gäller de traditionella leksakerna, säger han.
Även Europa kan vänta sig en liknande utveckling som den i USA. Den har redan börjat, men den oberoende fackhandeln har fortfarande fäste även om varuhuskedjorna slagit undan fötterna för vissa av de klassiska leksaksbutikerna.
Och i leverantörsledet handlar det om att fortsättningsvis klara av att producera leksaker i Europa, starkt utmanad av låglöneländerna i framför allt Asien.
- Jag vet att våra medlemmar anstränger sig hårt för att behålla produktionen i Europa. Totalt sysselsätter branschen uppemot 100.000 personer, och så har det varit de senaste åren, säger Teemu Lehtinen, som ansvarar för rättighetsfrågor och handel inom den europeiska branschorganisationen TIE.
Det är inte bara branschen i sig som brottas med genomgripande strukturella förändringar. En annan svårighet är att många av leksakerna har en kort livstid.
- Sexttio procent av produkterna måste omsättas inom ett till ett och halvt år. Sedan tar nya produkter över. Att se vad som blir en bästsäljare är svårt, säger Teemu Lehtinen.