Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Ekonomi

Säg nej till annonspengarna, Google och Facebook, så faller fejksajterna

Mark Zuckerbergs Facebook är en av aktörerna som bör säga nej till annonspengarna, enligt DN:s Martin Jönsson.
Mark Zuckerbergs Facebook är en av aktörerna som bör säga nej till annonspengarna, enligt DN:s Martin Jönsson. Foto: Eric Risberg/AP

Det är genom att följa pengarna som man får den främsta förklaringen till hur helt nya plattformar för falska nyheter kunnat få så stort genomslag. Men det är inte den enda förklaringen – och för att kunna dämpa genomslaget för den här sortens sajter och uppgifter krävs det omfattande åtgärder på en rad fronter.

I dag publicerades Måns Mosessons och Anders Hanssons fängslande reportage om hur en händelse i en kyrka i Kristianstad förvanskades och spreds, via en källare i Makedonien, till rasistiska och antimuslimska sidor över hela världen. Det är ett konkret exempel på hur den nya fejkbranschen fungerar – och hur det kunde bli som i den amerikanska valrörelsen, där de 20 största fejknyheterna i valspurten nådde och engagerade fler människor än de 20 största riktiga nyheterna från etablerade medier, enligt en genomgång från Buzzfeed i november.

Fejknyheter och propagandistiska hatsajter har funnits länge, men det vi sett det senaste året är ändå en helt ny utveckling. Den nya digitala infrastrukturen har möjliggjort allt tydligare filterbubblor, men framför allt tagits som gisslan av såväl ekonomiska som politiska krafter och gjort att den mylla som grott med rasism och faktaresistens gått över till en systematisk dyngspridning som smetat ner en betydande del av nätet.

Om man ska leta förklaringar till hur det kunde bli så här finns det framför allt tre förklaringar – och i dem finns också grunden till vilka förändringar som måste vidtas för att åstadkomma en förändring.

Den viktigaste handlar, förstås, om pengarna. Utan annonsintäkter finns inte incitamenten för nya aktörer att skapa fejk- och hatsajter som sedan får stor internationell spridning. Den annonsmarknad som gått att utnyttja för dessa sajter är den som kallas för programmatisk annonsering: en robothandel, där annonspositioner köps med garantier för ett visst antal exponeringar, till en vald målgrupp, utan att annonsören ens vet vad det är för sorts sajt eller sammanhang annonsen placeras i. Den här marknaden är i dag gigantisk: i USA stod den i fjol för två tredjedelar av all bannerannonsering och den växer snabbt framför allt i mobilen och när det gäller video.

De stora aktörerna, Google (med sitt annonsverktyg AdSense) och Facebook (med Facebook Audience Network), har länge förhållit sig helt passiva till problemet med oseriösa sajter som utnyttjar detta. Det var först efter presidentvalet i USA, då debatten började fokusera på falska nyheter, som bolagen tvingades till en annan hållning. Då meddelade båda jättarna att de skulle rensa ut ett antal fejksajter ur sina annonsnätverk. Sajter som ”döljer, förvanskar eller feltolkar information”, ska inte kunna få tillgång till annonsverktygen, enligt samma mönster som Google tidigare blockerat t ex porrsajter. I januari kom besked om att Google vidtagit sådana åtgärder mot 200 sajter, utan att bolaget ville berätta vilka det handlade om.

Det lär dock krävas mer. Kreativiteten hos skaparna av sajterna att undvika spärrarna är stor och Google och Facebook måste vilja att de verkligen menar allvar – och är beredda att ta det bortfall i annonsintäkter det handlar om. Det har de ännu inte gjort.

Den andra stora förklaringen handlar om Facebooks algoritm: om vad som visas i nyhetsflödet och hur det förstärkt både filterbubblor och spridningen av uppenbart falska uppgifter. Algoritmen bygger på en kombination av olika faktorer som ges olika vikt: vem som postar inlägget, vilket format det är i, vad användaren är intresserad av, när det publicerades etc. I juni gjordes en stor förändring av algoritmen, vilket Facebook presenterade med rubriken ”Vi bygger ett bättre nyhetsflöde för dig”. Syftet var att lyfta fram mer innehåll från användarnas vänner, t ex länkar som de delade. Med detta ville Facebook minska att flödet dominerades av traditionella nyhetslänkar, eftersom man hellre ville få medieföretagen att använda sig av Facebooks egna publiceringsformer som Instant Articles och Facebook Live. Men effekten blev att vilken sajt som helst, till exempel fejkfabrikerna i Makedonien som skildras i dagens DN-reportage, helt plötsligt gavs möjlighet att nå en mycket större publik, eftersom de i praktiken gavs större vikt i algoritmen än exempelvis CNN och New York Times.

Sedan detta uppmärksammats har Facebook, till en början högst motvilligt, tvingats erkänna problemet och ändra i algoritmen. Men fortfarande är de åtgärder som vidtas mot uppenbart falska och förvridna nyhetskällor väldigt svaga. Om företaget tidigare varit naiva och ovilliga att rensa bort innehåll är man i dag framför allt rädd över att sätta ner foten fel. Det är en sak att strypa räckvidden för en uppenbar fejksajt från Makedonien, en annan att ta sig an sajter som starka politiska krafter och stater bakom. Mark Zuckerberg sade direkt efter valet att anklagelserna om att falska nyheter på Facebook skulle ha påverkat valet var ”galna” och att ”enbart en mycket liten del av innehållet på Facebook är falskt”. Han har tvingats backa från de påståendena sedan dess och tala om att bolaget ska vidta hårdare åtgärder, men samtidigt är rädslan att reta upp stora aktörer som Ryssland, Kina och Turkiet, vars propagandaapparater i hög grad arbetar med fejknyheter, stor. Eller för den delen: stora sajter som Breitbart, Drudge och Infowars.

En tredje förklaring till fejknyheternas genomslag handlar om sökmotorerna. Det väckte berättigat stor uppmärksamhet efter valet när en sökning på Google på ”slutligt valresultat” gav ett resultat där den översta träffen påstod att Donald Trump vann the popular vote. Källa: en uppenbar fejksajt. Jag befann mig på en konferens med Googlechefer i Berlin veckan efteråt, där Richard Gingras, en av de ansvariga för relationerna med medieföretagen, företaget pressades hårt på hur detta kunde hända. Hans svar lämnade en del övrigt att önska: ”Algoritmen är inte perfekt”.

Det är den förstås inte, men Google har heller inte visat sig villiga att rensa bort sökresultat från hat- och fejksajter, på ett sätt som skulle göra det svårare för dem att nå ut med sitt innehåll.

Så, vad måste göras nu, för att bryta utvecklingen? Jag tror att fem saker är viktigast:

1. Rensa upp i annonsnätverken: Google och Facebook måste leda vägen och lägga mycket större kraft på att få bort oseriösa aktörer från de programmatiska annonsnätverken.

2. Gör om algoritmen på Facebook – och ta större ansvar för vilka källor som kan få stort genomslag.

3. Rensa i söklistorna på Google: med lägre vikt på oseriösa nyhetskällor syns de inte lika högt i sökträffarna

4. Granska fejk- och hatsajterna mer. Fler journalister och redaktioner måste ta frågan på större allvar och skildra både hur de här sajterna och nätverken arbetar och rapportera mer om vad som uppenbart är fejk, men som får stor spridning i sociala medier. Satsningar som den prisbelönta Viralgranskaren och Eskilstuna-Kurirens genomlysning i går av Granskning Sverige/Fria tider är extremt viktig

5. Satsa mer på utbildning i källkritik och medie- och informationskunskap, både i skolor och brett till allmänheten. Viralgranskarens video om vad som händer när man är källkritisk fick stort genomslag tidigare i år, liksom tidningen Bamses satsning på källkritik. Sådana initiativ är oerhröt viktiga, men det måste bli fler och det måste hanteras mer systematiskt. Fler behöver lära sig verktygen, om hur man upptäcker fejk och verifiera nyheter.

I dag ligger de som vill manipulera systemen och sprida hat och fejk steget före. Det går inte att fortsätta vara naiv inför det. Även om det kostar, för både medier, internetjättar, utbildningsväsendet och samhället. Alternativet, emd en värld som domineras av ”alternativa fakta”, skulle ju kosta så oändligt mycket mer.

Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.