Medelklassen har tagit makten över konsumtionen. Men den ratar typiska mellanprisprodukter, och butiker och kedjor med moderata priser. I stället varvas lyx och lågpris.
– Om man tittar på typisk svensk medelklass som tjänar ok, bor ok och har det ganska bra så kan den handla på Lidl under veckan och sedan köra stenhårt med Östermalmshallen till veckoslutet. Det är alltså samma personer som står för det här mönstret och inte två olika delklasser, säger Sofia Ulver-Sneistrup, konsumtionsforskare och universitetslektor i företagsekonomi vid Lunds universitet.
Hon säger att den klass som fått en riktigt stark ställning i samhället är den som hon kallar för "mellan-mellanmedelklassen", och i den är individerna polariserade. Man ser mönstret tydligt i turismen, där det är vanligt att en del av resan görs som backpacker och avslutas på lyxhotell. Man gör så för att klara av lyxinslagen med en medelklassinkomst.
– Man kan gå på Lidl och Willys och de här ställena och handla billigt utan att skämmas i dag. Det är helt ok. För sedan vet man minsann hur man ska bete sig när det gäller, så att säga. Det förväntas av den normala medelklassen i dag att man ska kunna slänga sig med lite lyx- och kvalitetsvanor. För att kunna göra det är det helt accepterat att man också får leva lite enkelt resten av tiden.
Och det är ett relativt nytt fenomen, förr var det olika personer som konsumerade lågpris- och lyxvaror.
Men de senaste tio åren har transparensen mellan olika livsstilar ökat extremt mycket. Och så har det alltid fungerat, när något blir synligt för människor så blir det attraktivt, säger Ulver-Sneistrup.
– Man känner att man har rätt till de här sakerna, annars är man inte en del av dagens konsumtionssamhälle. Man är inte en människa som är värd någonting om man inte kan konsumera som de som konsumerar bäst.
Naturligtvis finns det en gräns för vad folk i gemen tycker är en rimligt lyxkonsumtion. Den kanske går vid att man i alla fall någon gång i livet kan få en Louis Vuitton-väska och att man ska kunna dricka champagne ofta.
Bilden bekräftas av Systembolaget. Under tredje kvartalet steg försäljningen av champagne med 15 procent, jämfört med motsvarande period i fjol. Den varugrupp som samtidigt har ökat kraftigt, och har gjort det under en längre period, är riktigt billigt starköl, det vill säga volymproducerad ljus svensk lager, berättar Systembolagets presschef Lennart Agén.