– Det blir en harmonisering, mer likt de lagar som styr TV 3 och Kanal 5 som sänder från England, säger TV 4:s försäljningsdirektör Michael Grimborg och välkomnar den nya tv-lagen som träder i kraft i morgon efter en segdragen process i flera år.

De nya liberalare radio- och tv-lagen, anpassad efter ett EU-direktiv, öppnar för  produktplacering och mer reklamtid i tv-rutan. Tv-kanalerna får nu sända 12 minuter – eller 20 procent – reklam per timme, mot tidigare 15 procent över dygnet. Andelen tillåten reklamtid har ökat de senaste åren och de nya reglerna innebär dubbelt så mycket reklam som för fyra år sedan. I första hand är det dock reklam­avbrotten som blir friare – snart kan kanalerna välja mer själva när de vill bryta.

– Men vi tror inte på den amerikanska modellen, avbrotten blir inte fler. Så fort vi tappar tittare kostar det för oss. Det är sjävreglerande, säger Michael Grimborg och tillägger att det främst är på dagtid och på natten som reklamen ökas.

Den nya lagen förbjuder tobaks­reklam och innehåller regler för alkoholreklam men tillåter reklam riktad till barn – en kontroversiell reklamform som bland annat Kanal 5 valt att inte erbjuda trots att det varit tillåtet i och med att bolaget sänder från England. Även TV 4 kommer att säga nej till barnreklam trots att det blir tillåtet.

De liberalare EU-anpassade reglerna innebär också friare inplacering av varumärken under programtid. Till exempel blir det tillåtet med produktplacering som redigeras digitalt i efterhand:

– Om en familj sitter hemma vid frukostbordet kommer det till exempel att bli möjligt att klistra in ett Kelloggspaket på bordet i efterhand, säger Ian Wikström, medie­chef och tv-ansvarig på Media­company.

Förändringarna kommer dock att ske successivt, spår Ian Wikström. Först efter ett tag kommer att kanalerna börja tänja på gränserna men backa om de löper risk för ”pisk på fingrarna av Granskningsnämnden”.

TV 4:s försäljningsdirektör Michael Grimborg välkomnar förändringen men försäkrar att man kommer att vara försiktig.

– Vi kommer att vara väldigt restriktiva. Tar vi ”Robinson” till exempel, kommer vi inte att slänga in fyra coca-cola-flaskor som deltagarna får slåss om utan leta efter mer kreativa redaktionella samarbeten som vi skriver in i manus.

Även reglerna för sponsring luckras upp. I dag får TV 4 endast visa upp sponsorskyltar i anslutning till programmen, medan TV 3 och Kanal 5 har större frihet. I den senare kanalens dramaserie ”Desperate housewives” visar exempelvis en mineralvattentillverkare sin flaska i en filmsnutt ackompanjerad av en berättarröst som påminner om seriens.

Även Kanal 5 hoppas att få samma möjligheter eftersom reglerna nu ses över i England.

– Absolut. Det här skulle skapa nya möjligheter för oss. Man får exponera varumärken i programmen bara man anger det i för- och eftertext, säger Jerker Bluhme, försäljningschef på Kanal 5 och Kanal 9.