Med hjälp av ambassadörer som Bill Clinton, Tony Blair och Nelson Mandela vill Postkodlotteriet få fler att köpa lotter. De marknadsför tydligt hur pengar strömmar till välgörande ändamål genom lotteriet. Strategin har varit en succé och nära en miljon kunder köper regelbundet lotter. I år spås svenska folket köpa Postkodslotter för 2 miljarder kronor.

Men något som inte framgår lika tydligt av reklamen är att bara en femtedel av lotteriets intäkter går till välgörenhet.

Det finns flera kostnader som äter upp intäkterna. En mindre men snabbt stigande kostnad är den för rättigheten att driva lotteriet. Under 2008 betalade Postkodlotteriet ut runt 65 miljoner kronor till ett privatägt bolag i Holland, Novamedia. I år kommer man att betala runt 80 miljoner kronor.

Konkurrenter som Sverigelotten delar ut runt 30 procent av försäljningen till idrott och föreningsliv. I statliga Svenska Spel går de pengar som inte direkt delas ut till idrottsrörelsen tillbaka till statskassan.

Postkodlotteriet i Sverige ger även ut mindre pengar än det holländska postkodlotteriet, som ger tillbaka hälften av sina intäkter till välgörande ändamål.

Svenska Postkodlotteriets vd Niclas Kjellström-Matseke tror att lottköparna främst är ute efter vinstpengar och inte efter att stödja välgörenhet.

– Vi är inte en välgörenhetsorganisation, vi är ett lotteri. Konsumenterna är i huvudsak med i lotteriet för att kunna vinna pengar, att hela vinsten sedan går till välgörenhet ger en extra varm känsla, säger han.

Men ni säljer väl fler lotter för att ni marknadsför er med välgörenhet?

– Jag är rätt övertygad om att våra konsumenter är kloka och upplysta och vet hur pengarna fördelas.

Han tycker också att det är rätt att en del av försäljningsintäkterna går till holländska affärsmän.

– Det är positivt att den här gruppen utländska förmögna privatpersoner givit Sverige den här möjligheten. Sedan kan var och en få bedöma om vi betalar för mycket eller inte för den möjligheten, säger Niclas Kjellström-Matseke.

Däremot är han inte nöjd med andelen som går till gåvor och han flaggar nu för att höja nivån:

– Nästa år kommer vi att öka vår vinstmarginal rejält och jag skulle bli förvånad om vi inte lyckas betala ut 30 procent då, säger Niclas Kjellström-Matseke.

Konsumentverket har tidigare haft synpunkter på Postkodlotteriets marknadsföring och bolaget fälldes nyligen i marknadsdomstolen för att överdriva vinstchanserna på vissa specifika orter. Av omsättningen i fjol gick 40 procent tillbaka till spelarna i form av vinster. Detta samtidigt som Penninglotteriet och Triss gav tillbaka omkring 50 procent till spelarna.