Du läser om hur dina vänner mår och vad de gör. Du får förslag på låtar att lyssna på, tv-klipp att titta på, spel att spela, prylar att köpa, evenemang att besöka, folk att bekanta dig med. Du återgäldar det med egna uppdateringar, inbjudningar, länkar och foton.
All denna information som vi tillför och sprider vidare samlas i Facebooks stora databas som nu inkluderar över 800 miljoner människor världen över. Den används till att hjälpa företag att nå ut till rätt personer med kommersiella budskap. Som DN.se tidigare berättat är detta en miljardindustri.
Exakt hur Facebook bearbetar informationen är en väl bevarad hemlighet. I datapolicyn medges bara att många olika slags uppgifter om användarna ”sammanställs” för att reklamen ska bli så relevant som möjligt. Men DN.se har vänt sig till experter inom forskarvärlden för att få en bredare bild av vilka möjligheter Facebook har och vad de troligtvis gör.
För att omvandla databasens råvara till kommersiellt användbar information krävs avancerad matematik, berättar Robin Teigland som är docent på Handelshögskolan. Sociala nätverk och virtuella världar är hennes forskningsspecialitet.
Beräkningarna går ut på att förstå vem du är och hur du hänger ihop med världen. Vilka känner du? Vilket inflytande har du på dem? Vilka känner de? Vad gillar du att läsa, se på film och lyssna på? Vilka gör du det tillsammans med? Vilka gillar samma sak som du?
Ett avgörande moment i all nätverksanalys är enligt Robin Teigland att hitta de personer som är centrala och inflytelserika.
– Människor kan vara centrala i sina nätverk på olika sätt och därför har olika grad av informell makt. Man talar om olika slags centralitet, till exempel degree, närhet, och betweenness säger Teigland till DN.se.
Makt kan handla om hur många andra personer som en individ har direkt kontakt med. Översatt till Facebook är det enkla måttet på detta hur många vänner du har. Facktermen är ”degree centrality” där degree står för direkta länkar till andra människor.
Närhet är en mer komplex form av centralitet. Här räknas även de indirekta kontakterna in, det vill säga även hur stora nätverk och vilka kontakter personerna i ditt nätverk har i sin tur. Du kan alltså räknas som en central person även om du inte är den som har flest vänner.
Robin Teigland nämner också ”betweenness”, ytterligare en term som används i analysen av vilken roll olika personer spelar i sociala nätverk. ”Betweenness” (från engelskan between=mellan) handlar om hur viktig en person är som länk mellan olika nätverk. Din egen vänkrets på Facebook kanske inte är så stor men det är genom dig som information passerar mellan stora nätverk som i övrigt har få eller inga förbindelser.
– När du har identifierat centrala personer kan du rikta in budskapet på dem och förutsättningarna är goda att det sprids vidare, förklarar Robin Teigland.
Hon påpekar att principen inte är ny.
– Förr när Nike skulle lansera en ny dyr skomodell skänkte man bort skorna till de mäktigaste gängledarna. Sedan ville alla köpa dem. Nu kan det göras på ett nytt sätt, det går mycket snabbare och det når ut globalt.
En annan term för denna metod är viral marknadsföring. Begreppet är hämtat från läkarvetenskapen och syftar på hur information genom överföring från person till person (”word of mouth”) kan spridas lika snabbt och brett som en epidemi. Enligt Teigland är detta oftare mycket effektivare än traditionell reklam.
– Vi litar mycket mer på vad våra kompisar säger än på vad vi sett på tv, säger hon.
Möjligheterna har enligt Robin Teigland ökat genom att världen på grund av Facebook på sätt och vis har blivit mindre. Tidigare talade man om ”6 degrees of separation”. Det innebar att det sociala avståndet mellan två slumpvis utvalda individer i snitt var 6 steg (fem mellanliggande personer i en kedja av bekantas bekanta).
Enligt en färsk studie gjord av ett universitet i Milano i samarbete med Facebook är avståndet mellan två Facebookanvändare i dag endast cirka 4.7 steg i genomsnitt. Bland användare i ett enskilt land (Sverige nämns som exempel) är avståndet så litet som 4 steg. Fler kopplingar mellan människor betyder fler vägar för information att färdas och därmed chans till snabbare spridning.
Ett annat verktyg som Facebook ger marknadsförarna är de detaljerade profiler som sammanställs om användarna. Robin Teigland talar om ”strukturell likhet”.
– Om du och jag liknar varandra och jag gillar en produkt är chansen stor att också du gör det.
Sonja Buchegger forskar på Kungliga tekniska högskolan i Stockholm om teknologin bakom sociala medier. Hon framhåller att Facebooks styrka är att man inte bara vet vilka vi är utan också vad vi gör.
– Information i deras databas är ju inte statisk utan dynamisk. De får inte bara tillgång till det vi laddar upp utan också hur vi beter oss när vi är inloggade, vad vi gillar på webbsidor utanför Facebook, vem som sänder till vem, vilken slags meddelanden och hur ofta, säger Sonja Buchegger till DN.se.
Hon påpekar att dagens teknik och metoder ger närmast gränslösa möjligheter att bearbeta stora mängder information, så kallad datamining.
– Eftersom Facebook vill vara bra på riktad reklam så utgår jag ifrån att de är bra på datamining för att få ut så mycket som möjligt. Små bitar av information är inte värda så mycket var för sig men det blir allt lättare att lägga stora pussel, säger Buchegger.
En förutsättning för detta är enligt Robin Teigland datorernas snabba utveckling.
– Förr hade vi inte den processorkraft som krävs för att göra så här tunga analyser. Nu finns den.
Fotnot: DN.se har skickat ett antal frågor till Facebooks pressavdelning. Vi återkommer om detta så snart vi fått svar.