De stora hamburgerkedjornas nya hälsosortiment får kunderna att glömma kopplingen mellan kaloristinna menyer och ökande fetma. Gröna alternativ och hamburgare sammansatta enligt trenddieter lockar dessutom nya kundgrupper.
Detta har gjort att kedjornas försäljning ökar markant.
Hamburgerkedjan Max ökade sin försäljning med 18 procent till drygt 1,4 miljarder kronor under fjolåret jämfört med 2010, i takt med nyetablering och utökat sortiment.
Svenska McDonald’s har inte släppt sitt bokslut än men under 2010 ökade man försäljningen för fjärde året i rad.
– Även 2011 har varit ett rekordår, säger Frida Berg, presschef för McDonald’s Sverige.
Globalt ökar kedjan kraftigt, med tio procent till en försäljning på 6,8 miljarder dollar.
Det är inte bara hälsomenyer som lyfter försäljningssiffrorna, även de gamla trotjänarna säljer bättre.
– Det tror jag också att den nya profilen hjälper till med. De nyttiga tillbehören gör att hela konceptet känns mer hälsosamt, oavsett om du väljer att äta dem eller inte, säger Richard Tellström, måltidsforskare vid Örebro universitet.
Han menar att en del i att följa en diet är att bryta mot den.
– Man följer dieten, men gör också vissa snedsprång.
Större sortiment och fler alternativ ökar vinsten och breddar kundkretsen, men bidrar inte nödvändigtvis till att kunderna i stort äter mer hälsosamt, menar Inga-Britt Gustafsson, professor emerita i måltidskunskap.
– Det troliga är att den som väljer fullkorn och grönsaksalternativ skulle ha ätit mer fibrer och grönsaker ändå, säger hon.
Frågan är, menar hon, varför man fortfarande oftast har pommes frites och läsk som standardval. Enligt Richard Tellström skulle vi köpa mindre av det feta och söta om det inte automatiskt ingick.
– Om vi var tvungna att aktivt välja pommes frites och läsk till menyn, skulle kunderna i en övergångsfas välja sina invanda tillbehör och sedan troligen gå över till att köpa den nya menyn utan ändringar. Man upplever det som bekvämt att ta det som ingår och krångligt att byta, säger han.
Både Max och McDonald’s ökade även sina vinster under 2011. McDonald’s totala vinst gick upp 12 procent till drygt 27 miljarder dollar medan Max ökade sin med drygt fyra procent till 142 miljoner kronor under fjolåret.
Burger King har inga siffror för svenska marknaden än, men under trejde kvartalet ökade försäljningen i Europa med tre procent och inget talar för att trenden skulle vara annorlunda i Sverige.
Richard Tellström menar att en stor del av ökningen beror på det kundunderlag som nya generationer står för.
Kedjorna är skickliga på att rekrytera de nya kunderna från låg ålder, och de äldsta som växt upp med kedjorna är i dag i femtioårsåldern. Det tar lång tid för ett livsmedel att etablera sig på marknaden, och hamburgerkedjorna borde nå sin topp om 20 till 30 år då de funnits under större delen av befolkningens hela livstid.