Eva Hamilton har varit vd för Sveriges Television (SVT) i drygt ett år och är det något hon understryker i en intervju med DN Ekonomi, så är det prioriteringar.
SVT fick inte Nobelfesten i år, vilket Hamilton gärna hade velat. Men att fotbolls-EM nästa år inte visas i SVT, var ett medvetet val.
- När jag prioriterar ligger inte internationell hockey eller fotboll högt på min lista. Det finns andra kanaler för det, säger hon.
Det betyder inte att SVT inte ska visa sport, men det blir mer av mindre sporter - skidsport är ett exempel som Hamilton väljer.
I somras hoppade SVT överraskande av produktionen av Arn, filmerna om Jan Guillous medeltidshjälte. Enligt Hamilton berodde det på att priset blev för högt när SVT, som investerat i produktionen, inte fick det extra material som avtalats.
- Det vår publik skulle få se på TV var i princip samma material som redan visats på bio. Och då tackade vi nej, säger Hamilton.
- Vi valde medvetet bort den. Den blir inte en svensk filmklassiker, tillägger hon.
Den allt hårdare prioriteringen beror på att SVT trängs från två håll. Stora riskkapitalbolag går in i branschen och letar aktivt efter "innehåll", något att fylla sin reklamplattform med.
- Det här är ett nytt fenomen. Allt går ut på innehåll och att få ut det på alla möjliga plattformar.
Det pressar upp kostnaderna.
- Kostnadsökningarna för rättigheter är enorma. Och då talar jag inte bara om stora sporthändelser eller evenemang. Det gäller rättigheter för regissörer, artister, musik, säger Hamilton.
Eva Hamilton vill därför tvätta bort stämpeln av att SVT är giganten i branschen. Tvärtom - SVT är det lilla mediehuset i skuggan av de stora drakarna.
Även om hon inte säger så, kan kampanjen Fri Television ses som en del av bolagets lobbying mot regering och riksdag. Kampanjen vill framställa SVT som oberoende också gentemot politiska krafter, men bolaget är beroende av just politiska beslut. Det är riksdagen som beslutar om licensen och hur den fördelas.
- Ja, det är ju så att vår yttersta uppdragsgivare är riksdagen, säger Hamilton.
- Och där ligger en inbyggd konflikt eftersom vi också ska granska makten, tillägger hon.
Hon understryker att det finns ett antal barriärer mellan den politiska makten och SVT; bland annat får inte styrelsen diskutera enskilda program.
Samtidigt som kostnaderna för TV-produktion ökar, får SVT inte en uppräkning av sina anslag för att klara de kraftiga kostnadsökningarna. Följderna blir, har Hamilton tidigare sagt, att public-service marginaliseras.
Hon har använt dramatiska uttryck som "Vi blöder", och på SVT:s egen hemsida sagt att populära program som På Spåret och Doobidoo kan vara i fara.
Uttrycket "Vi blöder" vill hon egentligen inte stå för idag, men varningen till riksdagspolitikerna är klar:
- Fryser man våra pengar på 2007 års nivå när resten av vår bransch växer med 8-10 procent så får det snabbt konsekvenser.
I höstas skrev Hamilton och Sveriges Radios (SR) vd Kerstin Brunnberg en debattartikel i DN där de lovade att samarbeta mer, men krävde samtidigt en uppräkning av anslagen och att de skulle själva få fördela licenspengarna.
Men leder inte ett sådant närmande också till i förlängningen en sammansmältning av de båda bolagen?
Frågan är känslig, i synnerhet inom SR som värnar sitt oberoende gentemot SVT. Hamilton duckar för frågan.
- Vi är två bolag och det är ett politiskt beslut att det ska vara så, säger hon bara.
Att en tuffare prioritering leder till att SVT blir mindre bred är en tanke som viftas bort. Hamilton pekar i stället på nästa år kommer SVT att satsa både på en gigantisk Operasatsning och på OS.
- Bredden är vår signum, säger hon.