När näringslivets eget etiska råd granskar lättklädd reklam varierar förutsättningarna. Det är mer tillåtet att diskriminera män än kvinnor i reklamen.
De senaste åren har Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK) bedömt cirka 230 reklamkampanjer årligen, reklam som anmälts som könsdiskriminerande.
Det är vanligare att kvinnor anmäler reklam, även om männens andel av anmälningar ökat till en tredjedel. Män reagerar när de framställs som töntar i reklamen, medan kvinnorna reagerar på reklam där kvinnan framställs som ett ofta lättklätt objekt.
Ett färskt exempel är Unilever Sverige AB:s kalsongreklam för märket Axe Underwear. Fotot på kalsongförpackningen föreställer en muskulös man i tajt skurna kalsonger. På bröstet har han ett kyssmärke. Tryckt mot honom står två kvinnor, också de i underkläder. Texten på förpackningen lyder: "We've made these boxers as well as we can, but they're only cotton. They may get pulled out of shape, or even torn...you lucky boy!" Mannen som kvinnomagnet återkommer i symboler och tvättråd.
Tre kvinnor anmälde marknadsföringen och hävdade att kvinnorna på fotot enbart framställdes som sexobjekt. Unilever har inte kommenterat, men ERK gav anmälarna rätt och fällde marknadsföringen:
- Kvinnorna är med endast som objekt för den manliga sexualiteten. Mannen är också till viss del objektifierad, men det passerar inte gränsen för det kränkande. Det hänger ihop med närheten till produkten, säger Jan Fager, sekreterare i ERK.
Enligt Jan Fager är det ganska ovanligt med reklam där mannen framställs som ett objekt.
- Där har rådet dessutom haft en högre tröskel, det har krävts lite mer för att rådet ska fälla sådan reklam.
Förklaringen är historisk:
- Män har aldrig diskriminerats på grund av sitt kön. De har aldrig haft lägre lön, tvingats ta ett större ansvar för familjen och har traditionellt inte objektifierats som kvinnan gjorts. Med ökad jämställdhet ska trösklarna bli lika höga, säger Jan Fager.
Är det rimligt att unga män ska bära ansvar för tidigare generationer?
- Absolut inte, men vi är faktiskt inte jämställda ännu. Vi ser dagligen rapporter om bland annat löneskillnader. Och det är fortfarande vanligare med anmälningar om reklam där kvinnan objektifieras, säger Jan Fager.