Modemagasin för män, stilguider och skönhetsexperter. Det är bara en del av det stora utbud som ska hjälpa medvetna män att förbättra sitt utseende 2010.
– Dagens killar inser värdet av att sticka ut från den stora massan och det kan man göra med hjälp av sitt utseende, tror Sedir Ajeenah.
Han är 23 år, jobbar med rollbesättning åt tv-produktionsbolag, och tillhör den växande grupp män som lägger ner mycket tid och pengar på kläder, hår och kroppsvård.
– Jag, liksom många män i dag tycker att det är viktigt att positionera sig, visa vem man är med hjälp av kläder och utseendet. Stilen blir ett sätt att få uppskattning och bekräftelse.
Själv läser han gärna modemagasin, helst utländska. Att använda ansiktskrämer eller andra hudvårdsprodukter tycker inte Sedir är något anmärkningsvärt.
– Jag lägger gärna ner pengar på ett bra hårvax. Att kosta på sig lite exklusivare produkter känns som en investering i en själv, man köper en känsla. Det blir också en sorts identitet.
Att INVESTERA tid och pengar i sin "look" ser han som en självklarhet, som en del i en sorts varumärkesbyggande.
– I dag krävs det mycket av alla i samhället och det finns oerhörda förväntningar på att du ska representera dig själv och det du står för med ditt utseende. Och för att våga sticka ut med sin stil så måste man ju vara trygg i sig själv. Men den press som finns på män finns ju också på kvinnor.
Män som ägnar sig åt sitt utseende anses ibland vara lite fjolliga och kanske rent av omanliga. Samtidigt lever vi i en ytans tid där utseende, stil, skönhet och ungdom rankas högre än någonsin.
Ett koncept som "Manlig depå" - NK:s avdelning för hudvård riktad mot män - hade förmodligen inte haft någon självklar plats på varuhuset för 15 år sedan. Omsättningen på så kallade groomingprodukter (skönhetsprodukter för män) har nästan fördubblats på bara några år. På 1980-talet fanns det inte ett enda modemagasin riktat mot män, i dag finns det en uppsjö av trend- och modetidningar med vackra män på omslaget.
Magnus Söderlund är professor på Handelshögskolan i Stockholm. Han menar att en förklaring till att den manliga fåfängan legitimerats ligger i mediesamhället.
– Vi utsätts hela tiden för meddelanden som konkurrerar om vår uppmärksamhet. Och i den här mattan av brus är det enkla meddelanden med högt bildinnehåll som lättast når fram till oss, säger han. I våra undersökningar så visar det sig att vi i allmänhet föredrar att titta på bilder av unga, vackra och attraktiva människor. Det är sådant som får oss att konsumera och det vet ju producenterna. Så i takt med att bildinnehållet ökat så ökar också vår exponering av bilder på attraktiva, unga och vackra män. Vi utsätts alltså för en sorts tillvänjning av en idealiserad mansbild.
Det finns också en klar koppling mellan det ökande intresset för manlig fåfänga och den nuvarande hälsotrenden. Enligt Handelns utredningsinstitut är allt som har med välbefinnande och förbättrad fysisk hälsa att göra på stark frammarsch. Träning, bra mat och inte minst produkter som ska få oss att se friska och sunda ut är storsäljare just nu. Och det är ingen slump att en av Sveriges mest populära manliga modebloggare Dennis M mixar utgjutelser om sina "fashion obsessions" med tips om bantning, hälsosam mat och kroppsligt välbefinnande i allmänhet.
Men att den växande konsumtionen av manlig skönhetsvård hänger ihop med en ökad jämställdhet mellan män och kvinnor är inte en självklarhet, anser Lars Jalmert, mansforskare och professor vid Stockholms universitet.
– Traditionellt har ju kvinnor ägnat sig åt sin kropp för att behaga den manliga blicken. Att män nu gör det betyder nog inte att de försöker behaga kvinnors blick. Snarare är det ett sätt för män att bespegla varandra. Att ta hand om sitt utseende och sin kropp har blivit ytterligare ett sätt att visa att man är en riktig man, menar han. Att visa upp en vacker och välvårdad kropp och bära vissa attribut blir en sorts maktdemonstration gentemot andra män.
Marie Nordberg vid Karlstads universitet är filosofie doktor och har forskat på män och mode. Hon säger:
– Å ena sidan är det en form av frigörelse för män. Tack vare att det accepteras att män ägnar sig åt sin kropp så får de också större tillgång till känslor av lyx och välbefinnande. Män får i dag lov att bejaka njutning på ett sätt som tidigare mest var förunnat kvinnor. Intresset för manligt mode och tillgången till lyxartiklar för män öppnar också upp för andra friheter i form av rollspel. I dag är du som man inte hänvisad till en viss klädstil enbart på grund av ditt yrke. Tillgången till mode för män öppnar för fler olika sätt att vara.
– Samtidigt lever vi med en ungdomskult och en starkt idealiserad syn på manskroppen som blir belastande. Det har jag sett bland annat i min forskning. Även om män säger att de inte bryr sig så ironiserar och skojar de om det som de uppfattar som fysiska tillkortakommanden, exempelvis kulmage eller flint. Medvetenheten om de normativa och starka mansidealen är ständigt närvarande.
Läs mer:
Klang i Modebloggsbloggen
Killar med koll i Modebloggsbloggen
Redandblack i Modebloggsbloggen
Ekologisk hudvård för män
Män – ser man på! Be Delicious!