Gå ned i arbetstid, sluta att köpa onödiga prylar, sälja allt man äger, vara med i en bilpool … sätten att försöka leva enklare är många.
– Det finns en allmän tro på att vi människor blir lyckligare av att köpa så mycket som möjligt. Att leva enkelt är en protest mot det synsättet och det ultimata upproret mot konsumtionssamhället, säger Mats Alvesson.
Han är doktor i psykologi och professor i företagsekonomi vid Lunds universitet. I flera år har han reflekterat över konsumtionens mekanismer och människors köpbeteenden.
Forskaren Pernilla Jonsson är konsult på Kairos Future, som arbetar med omvärldsanalyser. Där fokuserar hon främst på frågor som rör konsumtion, marknader och innovation.
Under arbetet med sin doktorsavhandling intervjuade Pernilla Jonsson några år sedan 25 personer som valt att leva ”enkelt”. Hälften av dem var med i en bilpool och hälften bodde i en ekoby.
– Det är spännande med människor som förespråkar enkelhet i kontrast mot hyllningen av konsumtionssamhället som förekommer överallt, inte minst i medierna. Men själv har jag inte valt att leva enkelt, säger Pernilla Jonsson.
I USA växte det under 1970-talet fram en rörelse som kallas ”voluntary simplicity”, frivillig enkelhet. Människor valde att inte längre jämföra sig med andra, med ”Mr and Mrs Jones”.
De ville leva ett enklare liv och bli mer ekonomiskt oberoende. I stället för att arbeta allt hårdare, spekulera i aktier eller försöka vinna på Lotto valde de att dra ned på sina utgifter. Även i Sverige följde en del det här levnadsmottot.
Men att att inte längre köpa så mycket prylar och tjänster går stick i stäv med den allmänna normen. Inom politiken och nationalekonimin ses i dag tillväxt, högre utbildning och ökad konsumtion som den enda vägen för att skapa ett bättre samhälle.
Och i reklamen marknadsförs märkesprodukter som det bästa sättet att uttrycka sin identitet. Men Mats Alvesson menar att bakom den grandiosa fasaden lurar tomhetens triumf.
Det senare är också titeln på en bok som han gav ut för tre år sedan. I den menar han att kampen om ”godbitarna” – yrkesposioner, utbildning och konsumtion – i stor utsträckning är ett nollsummespel.
– Många har böcker i hyllan som de aldrig haft tid att läsa, kläder i garderoben som bara använts ett par gånger och prylar som de köpt för att de kan vara ”bra att ha”.
– Konsumtionen ockuperar lätt tillvaron. Det tar tid att fundera över vad man ska köpa, det tar tid att underhålla sakerna man köpt och det tar tid att använda dem.
En del människor har i alla tider strävat efter att leva ”enkelt” och ”förnuftigt”. Pernilla Jonsson påpekar att de som i dag väljer att leva enkelt inte strävar efter asketism, det vill säga att helt avstå från livets njutningar.
– För den här gruppen är makten över tiden viktig. Det handlar om tid att umgås med familj och vänner, om att laga en god middag, om att läsa och så vidare. Detta ses som lyx, snarare än att bära diamantringar eller dricka dyr champagne.
I sin doktorsavhandling konstaterade Pernilla Jonsson att de som lever enkelt ofta är välutbildade, har ett stort socialt umgänge och är kulturellt intresserade.
– De mer välbeställda har råd att leva enklare. Maningar om att leva enkelt kan te sig magstarka för dem som har en svag ekonomi och kämpar för att få vardagen gå ihop, säger Pernilla Jonsson.
För dem som protesterar mot konsumtionshysteri är frihet och relationer viktiga, enligt Mats Alvesson. Och de vill inte arbeta så mycket utan få tid till sig själva och sin familj, eller ha ett bra men kanske inte så välavlönat jobb.
– Men de som inte i stor skala konsumerar riskerar att uppfattas som en aning konstiga. Att leva på ett annorlunda sätt och bryta mot gällande normer är ofta ganska svårt. De som är sämst klädda i den sociala grupp de tillhör, har den enklaste bilen och det minsta huset kan lätt ses som missanpassade.
Mats Alvesson tror att det ofta uppfattas som suspekt att inte hänga med i det senaste modet och att inte skaffa en massa prylar till barnen. Köpta saker och arrangerade nöjesaktiviteter är i dag en naturlig del i barnens uppväxtmiljö.
Lite tillspetsat säger Mats Alvesson att den som i dag skulle vilja skapa ett slags Astrid Lindgren-värld för sina barn – där prylarna minimeras och barnen själva använder sin fantasi och kreativitet i fria lekar och umgänge med andra – skulle troligen bli ett fall för de sociala myndigheterna.
Han påpekar vidare att ökad konsumtion inte alltid leder till större upplevd lycka.
– I USA uppger en knapp tredjedel av befolkningen att de är lyckliga. Det är samma andel som för femtio år sedan – även om den materiella välfärden ökat två och en halv gång sedan dess. Andra studier visar liknande resultat.
Pernilla Jonsson tror att larmen om klimathotet gör att de som strävar efter ett enklare liv stärkts i sin uppfattning. Även finanskrisen tas som en intäkt för att dagens sätt att leva inte är hållbart.
– Jag tror dock inte att det här blir en massrörelse inom överskådlig tid. Frivillig enkelhet kommer att fortsätta locka medelklassen.
Pernilla Jonsson säger att många uttrycker en förståelse för dem som väljer att leva enklare och inte så materialistiskt – men få väljer att följa deras exempel.
Mats Alvesson säger att i enkätundersökningar svarar många att de vill förverkliga sig själva, ha bra relationer och inte arbeta för hårt … sedan fortsätter de att leva sin liv lika materialistikt som tidigare.