Hur påverkas svenska killar av Zlatans medverkan i den senaste Dolce & Gabbana-kampanjen? I den nyutkomna boken ”Milan fashion – soccer player portraits” står Zlatan rakt upp och ned med bar överkropp och jeans – kalsongerna fullt synliga ovanför linningen.
– Det bokstavligen osar sex om den här bilden. Här har vi världens största fotbolsspelare och en absolut förebild för unga pojkar. När killarna ser honom på det här sättet kanske det känns helt naturligt för dem att vara både man och sexsymbol, säger Daniel Lindström, modechef på tidningen Café.
Dolce & Gabbanas kampanj med Zlatan öppnar en bred dörr för killar, inte bara för dem som bor i Stockholms innerstad, utan även i förorternas miljonprogram, menar Daniel Lindström.
– Redan i dag är det så att om du åker till en festival ute i landet så ser du att killarna där är minst lika intresserade av hur de ser ut som tjejerna.
Zlatan gör något som skulle varit otänkbart på fotbollsspelarna Torbjörn Nilssons eller Robert Prytz tid, säger Daniel, som är född 1973 och uppvuxen i Östersund.
– Jag kan inte minnas att killar i Östersund var intresserade av kläder över huvud taget när jag växte upp.
Visserligen har det alltid funnits fåfänga manliga förebilder inom artistvärlden. Men aldrig har den manliga objektifieringen fått ett bredare genomslag än när våra stora fotbollsstjärnor började posera framför kameran, säger Daniel Lindström. Det började med att den brittiske offensive mittfältaren David Beckham i början av 2000-talet målade naglarna och bytte frisyr var och varannan dag. Ytterligare murar revs när svensken Fredrik Ljungberg poserade endast iklädd Calvin Klein-kalsonger.
– Det var som att öppna en dammlucka. Det rådde aldrig någon tveksamhet om att de var ”riktiga män”. De var ju världens största fotbollsspelare, säger Daniel.
Ett tecken på att något hänt var när alltmer feminina plagg för män började dyka upp på Hennes & Mauritz, som är en klädkedja för de breda konsumentgrupperna. Förra året gjordes en kilt. En annan skillnad som Daniel Lindström noterat är att unga killar har blivit mycket mer intresserade av kläder och utseende.
– Jag får massor av mejl från 16-åringar som undrar vad det ska vara för färg på studentkostymen och vad de ska använda för ansiktskräm.
Killar som växer upp i dag matas med bilder på män i utmanande sexuella poser. Den som går in i en presstop-butik hittar hela hyllplan med modetidningar som riktas till killar. För några år sedan kunde de som var intresserade på sin höjd beställa tidningar från utlandet.
För tretton år sedan, när Daniel Lindström började jobba på grabbtidingen Café, blev det ofta en pizza och en läsk till lunch. I dag pratar han och hans manliga kolleger om träning och vart de ska gå för att äta nyttigt.
– Det fanns något macho i att vara osund. I dag har det blivit lika coolt att springa Stockholm Marathon som att festa och vara ute sent.
Skulle de plåta Ulf Lundell eller Stefan Sauk, som var den tidens manliga ikoner i Sverige, var det aldrig tal om att ta in någon stylist. Då handlade det bara om att killen skulle se tuff ut. Aldrig att de skulle fixa håret eller lägga makeup.
– I dag om vi ska plåta artister som Oskar Linnros, Daniel Adams-Ray eller Petter, har vi först flera möten där vi diskuterar hur vi ska få killen att se het ut med hjälp av kläder, hårprodukter och smink.
När Daniel jobbade på Expressens fredagsbilaga i mitten av nittiotalet skrev de om popmusik, restauranger och satte ihop en guide till helgens evenemang.
– I dag när jag slår upp kvällstidningarnas fredagsbilagor är det nästan alltid flera uppslag med någon manlig hunk, typ Matthew McConaughey, som joggar med bar överkropp på beachen i Los Angeles.
Det finns något positivt med den här förändringen, även om det kan vara svårt att leva upp till de nya manliga idealen för vissa killar, tycker Daniel Lindström.
– Det är något sunt och hälsosamt med att ta hand om sin kropp, tvätta sig med en bra tvål som är ekologisk och sedan smörja in sig. Samtidigt finns det ju en risk att vissa killar får dåligt självförtroende för att de inte kan leva upp till det här.
Å andra sidan går det lika bra att odla sina traditionellt maskulina sidor för den som gillar det, menar Daniel. Zlatan är ett exempel på en man som numera rör sig i båda sfärerna. Skådespelarna Joel Kinnaman och Alexander Skarsgård likaså.
Philip Warkander, som är modevetare vid Stockholm universitet, håller med om att mansrollen rymmer ett betydligt bredare register än förr. Han spårar objektifieringen av mannen ända tillbaks till de första numren av herrtidningen Playboy och lanseringen av James Bond. Efterkrigstidens högkonjunktur medförde att industrin alltmer intresserade sig för mannen som konsument.
– Playboy och James Bondfilmerna presenterade en manlig livstil där det ingick ett stort mått av konsumtion.
Den manliga fåfängan bestod på den tiden av dyra klockor, snabba bilar, exklusiva alkoholdrycker och tobak. På åttiotalet kläddes mannen av när Calvin Klein placerade honom i starkt erotiserade miljöer. I samma veva framhävde Armani manskroppen genom att göra kostymer i tunnare tyger vilket blev tydligt i den framgångsrika filmen ”American gigolo” med Richard Gere i huvudrollen, säger Philip Warkander.
På nittiotalet var det dags för den smala androgyna ynglingen som såg ut som en heroinmissbrukare. Trenden fick epitetet ”heroin chic” och blev som tydligast i reklamen för parfymen ”ck one” 1995.
Det var en tydligt signal, även om den inte sträckte sig lika långt utanför modevärlden som dagens Zlatankampanj, om att här ersätter vi den muskulöse mannen med det pojkaktigt bleka, menar Philip.
– Det var ytterligare en breddning av mansidealet inom high fashion och ledde vidare till det bleka ynglingaidealet som i dag manifesteras i det svenska jeansmärket Cheap Monday, med smala byxor och ett ökat fokus på kroppen.
– Allt det här har lett fram till reklambilderna med halvnakna fotbollsspelare. Att de numera rör sig i tydliga heterosexuella zoner gör att det inte längre känns lika farligt för vanliga killar, säger Philip.
Zlatan har växt upp i en av landets mest segregerade förorter, Rosengård i Malmö. Hur påvekar det killarna som bor där och som har Zlatan som sin stora idol?
– På ett positivt sätt. De får en större social rörlighet i sina manliga roller. Att se Zlatan gå från grannhuset till att vara Dolce & Gabbana-modell gör att världen blir litet mer tillgänglig. De ser att det finns fler sätt att vara på.
Men ökar det inte pressen på män?
– Kanske, men å andra sidan har det alltid varit väldigt kravfyllt att vara man, fast på andra sätt. Därför tycker jag att man kan ta den invändningen med en nypa salt. Man kan lika gärna se hur det här skapar fler möjligheter att vara man på.