Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Kultur & Nöje

9 skäl att frukta Amazon – och en förhoppning

Nätjätten Amazon arbetar med att utveckla egna leveranssystem, bland annat med hjälp av drönare.
Nätjätten Amazon arbetar med att utveckla egna leveranssystem, bland annat med hjälp av drönare. Foto: Lasse Kristensen / Alamy

Det senaste året har det talats mycket om att den jättelika amerikanska nätbokhandeln Amazon inom kort ska börja sälja också svenska böcker. Ryktena har väckt stor oro i bokbranschen. Men hur farlig är egentligen nätjätten?

1 Prisdumpning trasar sönder marknaden

Sverige har fri prissättning på böcker sedan 1970. Det står alltså Amazon fritt att dumpa bokpriserna, en strategi de systematiserat. Anna-Maria Rimm som forskar i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet säger att Amazon förlorat enorma summor på sina låga bokpriser. Men företagets ambition har inte varit att generera vinst utan att växa oavbrutet.

Jonas Axelsson på agenturen Partners in Stories påpekar att det är lätt att sänka priser men nära nog hopplöst att höja dem igen.

– För att kunna höja priserna måste branschen enas. Men hur samtalar man med en ansiktslös amerikansk aktör som behandlar berättelser på samma sätt som kylskåp?

2 Nätbokhandeln hamnar i djup kris

En radikal prissänkning skulle innebära att nätbokhandeln riskerar att förblöda. De två stora aktörerna, Bonnierägda Adlibris och Bokus som lyder under Kooperativa förbundet, har priskrigat länge och marginalerna är små redan nu. Men Adlibris tillträdande vd Johan Kleberg säger att han sover gott om natten.

– Konkurrens är bra. Jag tror vi har förutsättningar att vara bättre än Amazon på att erbjuda snabba leveranser, bra priser och närhet till kunderna, säger Johan Kleberg.

Enligt forskaren Anna-Maria Rimm befinner sig emellertid de enda aktörer som skulle kunna erbjuda kvalificerad konkurrens på internationell nivå.

– På ett europeiskt plan skulle man möjligen kunna tänka sig att Apple eller Google, alltså ännu ett jättelikt amerikanskt företag, går in mer aktivt på bokmarknaden.

Flera personer i branschen som DN talat med gissar att Amazon kommer att köpa den nuvarande marknadsdominanten Adlibris. Det skulle ge tillgång till stora mängder konsumentdata som kan bidra till att förstå hur svenska kunder resonerar. Amazon jobbar i nuläget på att utveckla egna leveranssystem, bland annat med hjälp av drönare. Allt med målsättningen att själva bedriva post- och budverksamhet.

3 Den fysiska bokhandeln förtvinar

Nätbokhandeln kommer att påverkas kort tid efter en svensk Amazon-etablering. Därefter väntar dramatiska följder för den fysiska bokhandeln. Här är det främst kedjorna som är utsatta. Läget för det fåtal oberoende handlare som fortfarande finns i landet är ytterst skakigt redan i nuläget. Förläggaren Dorotea Bromberg säger att en möjlighet till överlevnad för små handlare kan vara att fokusera lokalt.

4 Frikostiga rabatter tvingar förlagen på knä

Till en början lär somliga svenska förlag ta emot Amazon med öppna armar eftersom nätjätten är en oöverträffad säljmaskin. Allt eftersom Amazons marknadsandelar stiger i höjden kommer emellertid inköpspriserna att justeras därefter. När Amazon uppnått en monopolställning har förlagen inget förhandlingsläge och tvingas sälja sina böcker till vrakpriser. Det medför en tuff utmaning för de svenska förlagens redan prövade finanser.

– Amazon vill inte ha några mellanhänder. De vill bara ha författare och bokköpare, säger förläggaren Dorotea Bromberg.

Ett tecken på detta är att de numer även ger ut egna böcker. Amazon är i dag ett skolexempel på vertikal integration. Det vill säga att ett företag äger både produktions-, distributions- och återförsäljarled.

Forskaren Anna-Maria Rimm påpekar dock att vissa mindre tyska och amerikanska förläggare framhållit att de haft lättare att nå ut med hjälp av Amazon eftersom en del inhemska återförsäljare ägs av konkurrerande förlag. Initialt sett är det troligen stora förlag som har mest att förlora på Amazons ankomst.

5 Amazon skrämmer branschen till tystnad

I USA pågår just nu en inflammerad strid mellan Amazon och Hachette om e-bokspriser. Något som fått till följd att det fransk-amerikanska storförlaget straffas av Amazon. Bland annat har leveranser försenats och titlar plockats bort. En liknande konflikt har blossat upp mellan Amazon och Bonnier Media Group i Tyskland. Bonnier är förtegna om schismen.

Anna-Maria Rimm har i sin forskning intervjuat flera internationella förlag som säger att rädslan för att stöta sig med Amazon är utbredd. Något som medfört en tystnad i branschen.

6 Förlagen blir ängsligare i sin utgivning

Svenska förlag har länge ledsagats av principen att breda utgivningar finansierar de smala. Men enligt agenten Jonas Axelsson har ängsligheten ökat. Amazon skulle få ängsligheten att övergå i kommersiell kramp. En viktig del av Amazons verksamhet går ut på att kartlägga kundernas beteenden på detaljnivå. Informationen används sedan för att med hjälp av ­algoritmer optimera försäljningen. För Amazon är algoritmen religion. Beslut fattas inte utifrån känsla eller mänsklig sensibilitet.

– Men när det kommer till berättelser så vet inte folk vad de vill ha. De vill bli överraskade, säger Jonas Axelsson.

Han nämner Fredrik Backman som ett exempel på en författare som sannolikt skulle ha trillat mellan maskorna i Amazons digitala nät. Backmans helt oväntade braksuccé med boken ”En man som heter Ove” hade inte gått att förutspå med algoritmer.

7 Författare får räkna med sänkta arvoden

– När förlagen inte kan hålla nivå på sina priser finns det en risk att även författarna drabbas i form av sämre avtal. Det säger Gunnar Ardelius, ordförande i Författarförbundet.

– Det finns också en risk att bredden och kvalitén hotas. Vi vill värna bokens värde. Vi tror inte att det är bra att boken blir hur billig som helst.

8 Amazon ser boken som en vara bland andra

Förra hösten konstaterade de tyska och franska förlags- och bokhandelsföreningarna i ett uttalande att Amazon är en monopolist för vilken innehåll och kulturellt värde är underställt hårdvara. Amazon är i dag återförsäljare åt två miljoner företag. Den medieorienterade delen av utbudet, som bland annat omfattar böcker, står för 25 procent av intäkterna. Lejonparten av sina pengar tjänar man på sitt närmast oändliga utbud av övriga varor. Journalisten Lasse Winkler påpekar att företagets omfattande försäljning av vitvaror tvingat ett stort antal fysiska vitvaruhandlare att slå igen i USA.

När det gäller medieutbud konkurrerar Amazon i någon mån med sig själva i och med att de numer även producerar tv-serier.

9 Amazon hämmar tillkomsten av klassiker

Eftersom Amazon vill se snabba siffror är det troligt att de inte har tålamodet att ge författare några längre startsträckor. Men att som framgångsfenomenet Jonas Jonasson nå ett stort genombrott med sin debutbok är mycket ovanligt. Alexandra Borg, doktor i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet, säger att detta kan leda till att vi får se färre litterära klassiker.

– Författarskap måste få mogna i fred och växa sig gedigna.

Förläggaren Kristoffer Lind påpekar att i ett boklandskap där Amazon regerar kommer succéförfattarna att sälja ännu bättre medan de mindre namnen kommer att sälja betydligt sämre.

– Det är en paradoxal konsekvens eftersom utbudet är så stort på nätet. Men den traditionella bokhandeln är bättre på att lyfta fram smalare titlar, säger Kristoffer Lind.

… men det finns förhoppningar också

Samtliga branschpersoner som DN talat med är övertygade om att Amazons inträde i Sverige kommer att ge en välbehövlig skjuts åt e-boksförsäljningen. Förläggaren Dorotea Bromberg tror att detta i sin tur kan öka läsningen i stort, särskilt bland yngre. Amazon har i stor utsträckning skapat den internationella e-boksmarknaden och arbetar mycket målmedvetet på området eftersom man saluför den egna läsplattan Kindle. De bokköpare som skaffar sig en Kindle blir därmed inneslutna i Amazons ekosystem, Kindle Universe, som har ett utbud på 2,8 miljoner e-böcker. Parallellt med förhoppningen om ökad e-boksförsäljningen lever en oro för att Amazon snabbt skulle få monopol på e-marknaden. Särskilt om de väljer att lansera Kindle Unlimited, en prenumerationstjänst för e-böcker som liknar Spotify. Den ger i dag amerikanska användare tillgång till 650 000 titlar för runt 70 kronor i månaden.

DN på Bokmässan Debatt om Amazon med Dorotea Bromberg, Daniel Sandström och Jonas Axelsson i DN:s monter (F01:39) lördag 27/9 kl 11.

Amazon.
Amazon erbjuder näthandel inom flera områden.

Nätbokhandeln Amazon grundades 1994 och har huvudkontoret i Seattle.

I dag omsätter företaget cirka 400 miljarder kronor om året, nästan dubbelt så mycket som Ikea.

Målet är att vara världens mest kundorienterade företag och erbjuda näthandel för bland annat böcker, filmer, leksaker, kläder, smycken, verktyg och bildelar.

I exempelvis USA har Amazon fått hård kritik för monopoltendenser och stenhårda affärsvillkor. De står för nästan en tredjedel av bokförsäljningen i landet. För digitala böcker är siffran uppemot 70 procent. Många förlag är helt beroende av fungerande samarbeta med Amazon.

I april tecknade nätjätten ett avtal med svenska Bokrondellen. Företaget har en databas som omfattar all svensk utgivning. Rent tekniskt är det en förutsättning för att Amazon ska kunna sälja svenska böcker.

”Så läser Amazon din läsning”. Läs mer om Amazon i morgondagens Kultursöndag.