Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Hej !
Mitt DN Ämnen jag följer Sparade artiklar Kundservice Logga ut
Kultur & Nöje

”Annonsörer finansierar hat och hot”

Reklambranschen efterlyser större ansvar från storföretag som Facebook.
Reklambranschen efterlyser större ansvar från storföretag som Facebook. Foto: Christine Olsson/TT

Annonsörer borde dra sig undan från sociala medier som inte håller sina plattformar rena från hat och hot. Det menar en representant för reklambranschen som efterlyser större ansvar från storföretagen.

Resursstarka annonsörer måste fråga sig om de vill vara med och finansiera de hatiska miljöerna på Facebook och andra sociala medier. Det menar Hedvig Hagwall Bruckner, en tongivande branschröst som sitter i styrelsen för Reklamombudsmannen, arbetar som copywriter på byrån King och är krönikör i tidningen Resumé.

– Jag tror inte att någonting kommer att hända förrän pengarna börjar säga ifrån. Det här är tidvis ganska vidriga miljöer för många människor och jag tycker det är märkligt att annonsörer inte reflekterar mer över sin delaktighet. Med sina annonspengar backar de upp de här plattformarna, säger hon, och gör en jämförelse med tryckt offentlighet:

– Om en dagstidning skulle tillåta den här typen av inlägg och låta fullständigt vansinniga saker ta plats i tidningen tror jag att de flesta annonsörer skulle dra öronen åt sig och bli väldigt skeptiska.

Foto: TT

En skillnad mellan sociala medier och nyhetsmedier är att de senare har en ansvarig utgivare. Vem som bär ansvaret för publiceringar på sociala medier som bryter mot lagen är ofta oklart: är det användaren, administratören av anslagstavlan eller företaget som tillhandahåller plattformen?

– Reklamen är hårt reglerad. Genom till exempel Reklamombudsmannens opinionsnämnd har vi massor av system och regler för att hantera otrevligheter som kryper in i annonser. Då är det ganska märkligt att det får vara på det här sättet i den miljö där annonserna visas, säger hon.

Vilka konsekvenser får annonsering i hatiska miljöer?

– Självklart påverkar miljön mottagandet av kommunikationen. Banners säljs ofta i stora paketeringar och såvitt jag förstår kan man inte alltid styra var den bannern dyker upp. Om annonsen dyker upp i ett sammanhang där man applåderar ett attentat på en flyktingförläggning blir den verkligen associerad med något negativt.

Om en dagstidning skulle tillåta den här typen av inlägg och låta fullständigt vansinniga saker ta plats i tidningen tror jag att de flesta annonsörer skulle dra öronen åt sig och bli väldigt skeptiska.

Som copywriter på reklambyrån King har Hedvig Hagwall Bruckner själv många års erfarenhet av att utforma och paketera budskap från stora företag. Däremot har reklambyråerna inte alltid inflytande över var annonsörerna väljer att placera sina kampanjer.

– Det finns en medvetenhet om de här problemen i reklamvärlden, men man måste ha klart för sig att det är annonsörerna och mediebyråerna som placerar reklamen som slutgiltigt bestämmer, säger hon.

På intresseorganisationen Sveriges Annonsörer kan förbundsjuristen Tobias Eltell bekräfta att annonser ibland hamnar i miljöer som inte är bra.

– När annonsörerna söker räckvidd vänder man sig till annonsnätverk som når väldigt många sajter. Baksidan av stor räckvidd är att bannerannonserna kan dyka upp på platser som är oattraktiva att vara på och kanske direkt skadliga, där man absolut inte vill se sitt varumärke, säger han.

Tobias Eltell menar att vissa sociala medier kan bli oattraktiva för annonsörerna om där sker yttrandefrihetsbrott som hets mot folkgrupp, förtal, olaga våldsskildringar.

– Det kan också handla om sajter som bara har ett bistert klimat eller dålig stämning. Där är annonsörerna ganska känsliga, säger han.

Känner du till något fall där en annonsör har satt press på ett socialt medium att rensa upp sina miljöer?

– Nej, vi hittar inga sådana fall. Det kan bero på att även om annonsörerna tänker mycket på var de befinner sig så är de ganska lättrörliga. Det finns en mängd sociala medier och då är det lätt att bara dra sig ur helt enkelt. Facebook har också olika filterfunktioner där man kan bestämma vilka målgrupper man vill nå, säger han.

Foto: Erik Nylander/TT

Också Sveriges Mediebyråer, intresseorganisationen för de byråer som hjälper annonsörerna att nå ut till konsumenter, framhåller att annonsörer i allmänhet är angelägna om att bli placerade på rätt ställen.

– Jag tycker att man pratar mycket om det här. Man vill inte att en annonsör hamnar i en miljö där tonen är fel. Det kan vara skadligt för varumärket, säger vd Staffan Slörner.

Hög medvetenhet men lite handling, kan läget kanske sammanfattas. Annonsörerna värnar om sina varumärken, men vill inte gå så långt som att ställa krav på de sociala medierna.

Frågan är då vad som i slutändan händer med de sociala medieföretagens egna varumärken. Fastnar något av haten och hoten på till exempel Facebook eller rinner de bort från varumärket som vatten på en gås?

– För mig som kommunikatör är det häpnadsväckande att Facebook är så hemliga, att det knappt finns människor som representerar dem offentligt. Jag undrar hur länge det kan fortgå. Men om 1000 svenska användare skulle hoppa av som användare är det fortfarande ingenting för Facebook. Det är först när annonsörerna sätter press och de riskerar att förlora pengar som något kan hända, säger Hedvig Hagwall Bruckner.

Foto i text: TT

Läs mer. Artikelserien  ”Hoten och yttrandefriheten”