Enligt modebranschtidningen Habit spenderade de svenska hushållen 66,7 miljarder kronor på kläder förra året.
Regler och lagar för modellernas bästa finns i flera länder. I Italien krävs det friskhetsintyg från läkare som visar att modellerna inte är sjukligt smala. Spanien införde en undre BMI-gräns (på 18) för modeller under modeveckan i Madrid. I Sverige finns ingenting sådant: inga BMI-krav och inga åldersgränser.
Det brukar sägas att modellerna har tappat tio kilo de senaste tio åren. Det är svårt att bevisa, men säkert är att Sveriges kanske allra mest kända modell, Emma Wiklund, vägde tio kilo mer när hon stod på toppen av sin modellkarriär än vad de två modeller som medverkar i reportaget gör när de går modevisningar.
Svenska designer anlitar mestadels så kallade New faces till sina modevisningar. De modellerna är ofta 14–15 år gamla och betydligt billigare att anlita än sina äldre, mer etablerade kolleger.
Enligt Kunskapscentrum för ätstörningar är mediernas och modets påverkan en stor riskfaktor för unga kvinnor. Utseendefixeringen ökar och kryper allt lägre ned i åldrarna – men även allt högre: det är samma sorts fixering från dagis till pensionsåldern.
Nästan efter varje modevecka, oavsett om den äger rum i New York, Paris eller Stockholm höjs upprörda röster över hur unga och magra modellerna är. Det pratas om snedvridna ideal, om ätstörningar och om droger som håller modellerna smala. Ibland ställs en designer till svars och varumärket får sig en törn, men de flesta påverkas inte nämnvärt av kritiken. Diskussionen om magra modeller fortsätter ett tag, men konsumenterna fortsätter också att köpa kläderna.
I princip är det modedesignern som själv väljer vilka modeller som ska anlitas, modellagenturerna tillhandahåller de modeller som de tror passar. Många konstaterar att de blivit både allt yngre och allt smalare. Modejournalisten Daniel Björk är en av dem.
– Jag tror inte man kan säga något annat. Det började för 20 år sedan, i början av 90-talet med Kate Moss och de så kallade waif-modellerna, vi har fortfarande det smala ideal som uppstod som en reaktion på supermodellerna. Men det är också en fråga om att modellerna är yngre än de var förr.
Modeskribenten Karolina Skande har också reagerat på att modellerna blivit smalare.
– Kollar man på gamla kampanjbilder och bilder från modevisningar var modellerna smala, men absolut inte så magra som i dag.
Exmodellen Emma Wiklund har uttalat sig i både tidningar och på tv i höst, för henne är det ingen tvekan om att idealet har ändrats.
– Jag tror inte att modeller har blivit smalare de senaste åren, jag vet det. På modellagenturernas hemsidor kan vem som helst se vilka mått som står bredvid fotografierna. De som jag har talat med i branschen säger också att det är så, många tjejer är storlek 32.
Vad beror det på?
– Provstorlekarna som sys upp har blivit mindre, det där bestämmer ju designern själv. Det är de som ritar upp plaggen med exakta mått hur de ska vara. När jag gick visningar så var det inte många plagg som var så små som i storlek 34.
Är branschen blind för att det kan uppfattas som negativt att använda så magra modeller?
– Väldigt smalt har blivit väldigt coolt, det har inget att göra med om det är sunt eller inte. Det finns en uppfattning om att det magra är häftigt.
Fotografen Pierre Björk arbetar dagligen med modeller från de svenska agenturerna och fotograferar modereportage för tidningar som Bon samt kampanjer för klädmärken som H&M och Boome- rang.
– Många modeller jag arbetar med är av en ringa ålder och kroppsvikt, de uppfyller inte alls de krav ögonen har på en vuxen kvinna. Ofta manipulerar jag in extra höftbredd och lägger på några kilos vikt. Antingen med avancerad ljussättning eller med retusch.
Vem bestämmer modellerna till ett modejobb för dina jobb i svenska modetidningar, du eller redaktörerna?
– Makten över rekryteringsprocessen ligger företrädesvis hos modellagenturerna. Det hela påminner om budgivningarna i en attraktivare fiskehamn. De fåtaliga utvecklade modellerna knips av de djärvaste budgivarna. De tunnare plånböckerna kniper det billigare utbudet, den unga och ännu inte fullt instuderade och utvecklade sorteringen. Som fotograf är jag inte så beroende av att de ska vara fylliga, det går ofta att ordna i efterhand, i retuschen. Desto besvärligare är det för tjejerna när de ska gå på catwalken. Där går det inte att fejka bort en alltför tunn kropp.
Varför tror du att en designer väljer att visa sina plagg på en supertunn modell?
– Ekonomin avgör. Det är budgetsmart att välja de yngre, inte fullt lika fysiskt utvecklade tjejerna. En fullt utvecklad och mogen tjej är dyr.
Kurvor kostar alltså pengar och unga, tunnare modeller med lite erfarenhet är det som designer med begränsad budget har råd med. Men framgångsrika designer måste väl ha råd att anlita precis de modeller de vill ha?
Att de ändå ofta väljer att visa sina plagg på snarlika modeller är, om inte annat, förvånande tråkigt, oavsett rådande skönhetsideal. Om designer efterfrågade unga modeller i större storlekar utan krav på modellerfarenhet, skulle kategorin New faces på modellagenturerna ändras då? Om modeller i storlek 40 var billigare att anlita än storlek 34, hade provstorlekar sytts upp efter dem då?
Nej, det handlar inte bara om en begränsad budget. Väldigt smalt är också väldigt populärt. Det är meningen att jag ska chockas på modeveckan.
Mercedes Benz fashion week, modeveckan i Stockholm, arrangeras av Association of Swedish fashion brands, ASFB. Talesman och projektansvarig är Gunilla Grübb, som har lång erfarenhet från den svenska modebranschen. Hon säger:
– Diskussionen kan ibland vara onyanserad och många kritiker drar alla modeller över en kam, man ser inte till att de också är individer och bör behandlas unikt, som med allt annat så finns det inte bara en sanning.
Varför tror du att en del designer väljer så unga och i många fall så tunna modeller att visa plaggen från deras kollektion?
– Många modeller är, mycket på grund av sin ålder, naturligt smala.
Tror du att modebranschen saknar perspektiv på vad som är för ungt och för smalt?
– Anledningen till att modeller är unga och smala är ett resultat av hur samhället i stort ser ut, vi hyllar alla ungdom och att vara ung är ett ideal. Modet drar de yttersta växlarna på det sättet att tänka.
Är det dålig publicitet för ett klädmärke att bli kritiserat för valet av modeller?
– Det kan det vara. Men en nystartad designer har ofta inte så stor budget och anlitar därför New faces.
Har man mer pengar kan man alltså köpa fler kurvor?
– Man har med högre budget råd att vara mer selektiv och därmed ställa högre krav på vilka modeller man anlitar, och hur de ser ut. Sedan har föräldrarna, till framför allt de unga modellerna, en viktig roll i diskussionen för att säkerställa ett sunt modellklimat.
Även Emma Wiklund talar om hur viktigt föräldraansvar är och säger att hon aldrig skulle låta sin dotter bli modell. Hennes lösningsförslag är en åldersgräns på 18 år, något som även Daniel Björk håller med om. Han påpekar också att det finns många inom modevärlden som vägrar att använda omyndiga modeller. Karolina Skande understryker vikten av att påpeka om och om igen att det inte är rätt att normalisera ett utseende som det är omöjligt att leva upp till.
De flesta verkar alltså vara överens om att det är ett problem. Men hur kan man undvika att undernärda modeller syns på visningarna? Vem bär ansvaret för att modeller som inte är färdigutvecklade, vare sig fysiskt eller psykiskt, anlitas?
På de följande fyra sidorna ställs den frågan till en modellscout, en designer, två modeller och till kulturministern.