"Who will you be in the next 24 hours?" Frågan ställs i en annons i Damernas Värld vintern 2001. Från det glatta tidningspapperet blickar en mörkhårig kvinna i tunn festklänning med bara armar. Runt hennes vänstra handled sitter ett armbandsur i guld av märket Patek Philippe.
Reklamord. Men också någonting annat. Också en illustration till hur självklart vi är moderna människor. "Vem tänker du vara de närmaste 24 timmarna?" Frågan hade över huvud taget inte kunnat ställas i ett förmodernt samhälle, där du inte bara de närmaste 24 timmarna utan hela livet helt enkelt skulle vara den du genom födseln blivit placerad som. Du var bondens dotter, prästens son eller kungens piga. Du tillhörde en bygd, en religion, ett kön, en samhällsklass - du visste vem du var, även om du antagligen inte tänkte speciellt mycket på det.
Under denna bördsidentitetens dagar skulle inga klockor ha sålts genom att någon art director vädjade till vår längtan efter personlighet. Inte heller skulle någon kvinna ha kallat sig feminist. För båda fenomenen krävdes den omvälvning som vi kallar för moderniteten; för båda krävdes att börd ersattes av skapelse och att ditt liv blev något du själv sades bestämma över. För båda krävdes att individualismen blev ledande ideologi.
Först då kunde en tanke om att man väljer sitt jag när man väljer ett klockmärke uppstå. Och först då kunde frågan ställas om varför vissa människor skulle ha vissa fördelar enbart på grund av sitt medfödda kön, varför en grupp av människor, män, automatiskt skulle stå över en annan grupp av människor, kvinnor.
Rätten att som individ inte hindras av en kollektiv identitet, könet, har alltid varit en grundtanke inom kvinnorörelsen. Den tidiga feminismen reste krav som rent konkret syftade till att göra kvinnan till just en fri individ: 1792 krävde Mary Wollstonecraft i "Till försvar för kvinnans rättigheter" rätt till utbildning för kvinnor. I början av 1900-talet kämpade med drastiska metoder suffragetterna i England för att få rösträtt. I vårt eget land bildades den kvinnliga medborgarskolan Fogelstad 1925 med syfte att fostra kvinnor till just fria medborgare.
Men allt detta feministiska, mer än sekelgamla tal om självförverkligande och frihet har inte ägt rum i ett ekonomiskt vakuum, utan i ett kapitalistiskt samhälle där en logik är grundläggande: jakten på vinst. Och det har haft betydelse. Rätten att själv få välja vem du vill vara och vad du vill göra har inte bara varit ett politiskt krav ställt av en radikal rörelse som feminismen - det har också blivit en verkligt vinstgivande tanke i det kapitalistiska konsumtionssamhället.
Allt det identitetsarbete som ett modernt demokratiskt samhälle möjliggör - det vore konstigt om inte den så kallade marknaden hade hittat på ett konkret sätt att tjäna pengar på det hela. Kan man göra vinster på frihet, kan man slå mynt av människors identitetsarbete, är det ur företagens synvinkel naturligtvis ett finfint projekt. Och faktum är ju också att kapitalismens tjänstehjon, reklamen, ständigt ber oss välja våra identiteter utifrån konsumtionsval. "Who will you be in the next 24 hours?" Låt svaret vara: en sådan kvinna som bär en klocka från Patek Philippe. Låt svaret, låt hela grejen med identitet, kretsa kring varor. Köp dig ditt jag. Så lyder den kapitalistiska marknadens svar på drömmen om den fria individen.
Därför berättar annonsens fråga, "Who will you be in the next 24 hours?", inte bara om vår moderna västerländska självuppfattning, och inte heller bara om kvinnorörelsens gamla dröm om att vi själva ska få välja vilka vi vill vara, utan även om detta tredje, ja, om det mest uppenbara: den berättar om en klocka från Patek Philippe, om en konsumtionsartikel. Den berättar att en radikal politik och ett ekonomiskt vinstintresse kan gå hand i hand och stödja varandra.
Annonsen visar att reklam inte är några godtyckliga meddelanden från någon mer eller mindre kreativ AD:s hjärna, utan texter som motsvarar den politiska och ekonomiska utvecklingen i det samhälle som fött dem. Reklamen både skapar, upprätthåller och går i dialog med sitt samhälles grundläggande värderingar - också med de rörelser som på olika sätt ifrågasätter och utmanar det rådande tillståndet. Den påverkar vad vi - på alla plan - väljer att drömma om.
Men hur gör den detta? Hur arbetar reklamen, vilken är dess logik? Ja, eftersom de olika värden som reklamen utnyttjar - till exempel värdena frihet, oberoende, äkthet - bara kan skapas i verkligheten, av riktiga människor och riktiga känslor kan man säga att reklam ytterst bygger på ett mycket aktivt parasiterande. Den förflyttar verklighetens värden till varumärkessfären så att värdet och varan blandas samman - så att till exempel frihet blir=Pripps Blå, oberoende blir=Ob. fleur, äkthet blir =Norrlands Guld. Så arbetar en hel industri för att få oss att knyta eftertraktade värden till vissa utvalda produkter. För att få oss att blanda samman känslor och köplust.
Ytterst få är fredade från denna kulturella kannibalism. En i grunden politisk rörelse som feminismen är det absolut inte. Där finns den aura av självständighet och oberoende som paradoxalt nog är ett så viktigt ideal i vår på masskonsumtion byggda kultur. När till exempel företaget Elizabeth Arden gör reklam för sin parfym 5th Avenue blir det tydligt hur anspelningar på kvinnors frihet och självförverkligande kan hjälpa till att ge en produkt en tuffare touch.
På ett foto i svartvitt, där en kvinna korsar en gata i New York, står texten "I am the leader of my own free world" tryckt. Det handlar om den amerikanska drömmen, men inte bara: bilden skulle knappast fungerat med en man - ord som "makthungrig" och "etablerad" skulle då ha dykt upp i betraktarens ögon, men med en kvinna fungerar det eftersom kvinnorörelsen har laddat den starka fria kvinnan med positiva associationer och eftersom hon dessutom slår från ett samhälleligt underläge.
När företag på det här viset parasiterar på en politisk rörelse och på värden som deras ägare egentligen inte bryr sig om försöker de inte bara ge sin produkt ett från ett annat sammanhang hämtat värde - de förändrar också den ursprungliga rörelsen och de ursprungliga värdena. Om man studerar reklamdiskursen utifrån frågan vad den har snott från feminismen blir det tydligt att det är vissa ideal som blir tagna och andra som får vara i fred.
Det är tankarna om självständighet och oberoende, om rätten till en yrkesidentitet och drömmen om självförverkligande som reklamen tar över. Det är inte den feministiska analys som talar om systerskap, om strukturer, om kollektiva lösningar eller om solidaritet kvinnor emellan. Det är feminismen i en extremt individualiserad form som är gångbar i reklamvärlden.
Men det skrämmande är att det inte bara är där som denna version av feminism lyfts fram. Det är även just den varianten som klivit fram i medier och debattböcker de senaste åren, ja, som faktiskt blivit inte bara accepterad utan till och med trendig. När redaktörerna till en av de mest omskrivna feministiska böckerna under senare år, "Fittstim", i sitt förord skriver "Vi är coola, snygga, tuffa smarta, roliga - och framför allt så är vi feminister" blir den risk som feminismen löper i dag uppenbar: risken att förvandlas till en fråga om personliga egenskaper hos den enskilda kvinnan. Här, som på många andra feministiska håll, handlar det mindre om att ändra villkoren och mer om att ändra sig själv.
Faktum är att det finns en förvånande samstämmighet mellan den idealkvinna som framträder i reklamens retorik och den feminist som träder upp på den kulturella scenen i dag. För båda är målet självkänsla, kontroll, oberoende och frigjordhet. Tjejer ska veta vad de vill, vara kaxiga, satsa på sig själva och göra karriär. På ett oroande sätt har feminismens och varuvärldens drömmar, ideal och människouppfattning kommit att närma sig varandra.
Och visst, på sätt och vis har kvinnorörelsens mål alltid varit den enskilda kvinnans oberoende, men vägen dit har handlat om solidaritet och gemensam kamp. Att vara feminist har oftast handlat om att ändra strukturer - inte om att lyckas göra sin grej, oavsett om den grejen är att få större bröst eller bli toppchef för ett stort företag. Jag undrar om inte detta håller på att förändras så att själva definitionen på en feminist är att hon, personligen, redan är det som var målet att alla kvinnor skulle bli: oberoende, självständiga, fria att göra sina egna val.
I en märklig rörelse har detta att själv vara, eller att hylla, en stark, framgångsrik och i karriärhänseende lyckad kvinna blivit synonymt med feminism. Så reduceras sakfrågor till personfrågor och det gemensamma ärendet till det individuella.
I grunden kanske problemet handlar om att kvinnorörelsens människoideal inte kunde överleva i ett genomkommersialiserat marknadssamhälle? För det är ju onekligen så att när feminismen genom historien har talat om självförverkligande så har man implicit haft ett visst "själv" i åtanke: det själv som hittar sin egen röst, sin egen sanning och verklighetsbeskrivning.
Ett långsamt, på olika sätt arbetande själv - det egentligen icke lönsamma medborgarsjälvet. Och kanske var detta själv, denna identitet, något som den kapitalistiska ekonomin måste modulera om enligt sin egen penningalstrande inställning att "allt går an - så länge det handlar om pengar". Enligt den logik som säger att värden, människor, idéer, råmaterial och drömmar måste anpassas till den ekonomiska sfären. Och medborgaren måste bli konsument?
Om de här tankegångarna är sanna visar de hur själva sättet att vara människa på är beroende av hur vi organiserar samhälle och ekonomi. Det innebär att vi är utelämnade och sårbara i själva vår kärna. Det innebär att vi bör vara mycket försiktiga med vem vi låter forma våra människoideal. Det jag fruktar är att det varhelst på jorden en människa börjar drömma om frihet ska finnas andra människor med tillräckliga penningresurser för att förvandla den drömmen till en dröm om ett armbandsur från Patek Philippe.