Böcker har blivit en färskvara som finns överallt. Dan Browns "Änglar och demoner" säljs billigt från lastpallar i förorternas livsmedelsbutiker. Det betyder att den traditionella bokhandeln måste rycka upp sig och hitta på något nytt.
Gunnar Ahlström är vd för Akademibokhandeln, Sveriges ledande bokhandelskedja och en del av KF:s medieimperium. Han tackar sänkningen av bokmomsen för några goda år, och hoppas att svenskarnas intresse för böcker ska hålla i sig.
- Julhandeln 2004 gick riktigt bra, bättre än 2003, berättar han.
Det har aldrig sålts så många böcker som nu. Exakt hur många som såldes under 2004 får vi inte veta förrän till sommaren, men branschen tippar en fortsatt ökning med sex procent. Inget våldsamt, men fortfarande uppåt.
Skönlitteratur, barnböcker och pocketböcker är i ropet, enligt Gunnar Ahlström, och det är bra för bokhandeln.
Internethandeln fortsätter att pressa bokhandlarna, men den kommer förmodligen att stagnera precis som den redan har gjort i USA. Runt 15 procent av de svenska böckerna tippar han kommer att säljas över nätet i framtiden.
De stora varuhusen säljer inte lika friskt som förr, och det går trögt även för bokklubbarna som har svårt att locka nya medlemmar.
Så här ser marknaden ut från Gunnar Ahlströms horisont: den totala omsättningen på försäljning av böcker uppskattas till 7 miljarder kronor. Av det står bokhandeln för 3 miljarder, internethandeln och stormarknaden för 1 miljard, bokklubbarna 1 miljard och 1 miljard står läromedlen för. Bibliotek och övriga kanaler står för den återstående miljarden.
Bokbranschen beskylls ofta för att vara gammaldags, men det gäller inte i försäljningsledet, menar Gunnar Ahlström.
Men visst är det en unik bransch. Bara en sådan sak som att alla priser var fasta ända in på 70-talet.
- Vi kan ju inte välja och vraka mellan förlagen, påpekar han. Vill vi ha en bok så måste vi köpa från ett särskilt förlag.
Det är i det skenet man ska se bokhandlarnas rätt att returnera osålda böcker.
- En del tycker att vi slipper ifrån risken. Men vi hinner ju aldrig läsa böckerna i förväg för att kunna bedöma hur mycket de kommer att sälja. Det kommer ut 10.000 nya böcker varje år i Sverige.
Efter att bokmomsen sänktes från 25 procent till 6 procent år 2002 har priserna legat stilla. Det gör att bokhandlarna kläms mellan förlagens prissättning och konsumenternas förväntningar.
- Vi är inte ålderdomliga. Se bara hur snabbt vi har anammat försäljning över nätet.
Det räcker inte med det. Butikerna måste utvecklas, så att människor vill komma in i dem, och gärna stanna en stund.
Läget är viktigt, enligt Gunnar Ahlström. Det betyder att bokhandeln ska ligga där folk handlar, och det är inte säkert att det är mitt i city. I alla fall inte bara där. Lund och Eskilstuna är två aktuella exempel där Akademibokhandeln har butiker mitt i stadskärnan, men också etablerar sig i köpcentrum utanför staden.
Fler sittplatser och fikamöjligheter är annat som hör en modern bokhandel till. Men några sådana trick som i Storbritannien, där förlagen får betala för framskjutna platser i skyltfönster och butiker förekommer inte, enligt Akademibokhandelns chef.
- Det finns ingen sådan prislapp. Men jag kan erkänna att vi kommer överens med förlagen om vilka böcker som ska marknadsföras, och vi har ett mer strukturerat samarbete med de stora förlagen än med de små.
De stora försäljningssuccéerna är inget odelat positivt för bokhandeln. Det råder ett aggressivt priskrig på bästsäljarna, förklarar Gunnar Ahlström. Bokhandeln tjänar inte många kronor på en bok som alla andra också vill sälja, som "Da Vinci-koden" och Harry Potter. Då är det bättre med en bok som Mikael Niemis "Populärmusik från Vittula". Den sålde inte särskilt bra i början, och var prissatt med hygglig marginal. När försäljningen sedan tog fart hade priset satt sig - till glädje för bokhandlarna.
Precis som alla andra försöker bokhandeln pressa personalkostnaderna. De anställda ska ägna sig åt att sälja böcker, inget annat. Därför har handlarna en ambition att skjuta över så mycket som möjligt av administration och bokhantering på distributören - man låter Seeligs göra jobbet på sitt stora grossistlager i Morgongåva.
Det kallas "cross docking", och gör hanteringen i butiken mycket effektivare. I stället för att varje bokhandel beställer ett visst antal böcker från varje förlag, som anländer vid olika tidpunkt och ska packas upp, prismärkas och sorteras in i hyllorna beställer man hela hyllan från Seeligs, som plockar ihop och prismärker böckerna. De ställs upp i vagnar som skräddarsys efter bokhandelns behov, ibland hela hyllor i taget. När dessa vagnar rullas in i butiken kan försäljningen börja utan dröjsmål.