För ett par år sedan rasade striden som värst mellan mediejättarna Bonniers, Stenbeck och Schibsted om gratistidningsmarknaden. Kolportörerna nästan slogs om att få sticka just sin tidning i handen på pendlarna.
I dag finns bara Stenbecks Metro kvar som dagstidning. Bonniers tidning City kommer ut två dagar i veckan, norska Schibsted har lagt ner Punkt.se mot att man fick köpa 35 procent av svenska delen av Metro för 350 miljoner kronor.Gratistidningarna har knappast varit gratis för ägarna. Stefan Melesko, docent i medieekonomi, har räknat ut att Punkt.se bara mellan 2005 och 2007 gick med ungefär 300 miljoner kronor i förlust.
City backade under samma tidsperiod med runt 330 miljoner kronor. I dag kommer tidningen ut två dagar i veckan i Stockholm, vilket förbryllar Stefan Melesko.
– Det finns en gyllene regel att man ska ha en naturlig rytm som folk snabbt lär sig. Nu är det svårt att veta om det är ett nytt eller gammalt nummer.
Medieforskarkollegan Ingela Wadbring gillar Citys höga journalistiska ambitioner, men är samtidigt frågande till affärsidén.
– Under sju år har man misslyckats med att nå lönsamhet. Är tvådagarsutgivning lösningen? Det kan man tvivla på. Jag tycker det känns lite som ett kamikazeuppdrag att vända tidningen, säger hon.
Innebär detta att Metro är den självklara vinnaren? Kanske är det inte så enkelt. Man har konkurrenten Schibsted som delägare. De internationella utgåvorna avvecklas på löpande band. För några dagar sedan avslöjades det att man även lägger ner i tretton svenska städer för att fokusera på storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö.
När Metro startades 1995 revolutionerade man den svenska mediemarknaden. Tidningen gjordes av få journalister, materialet kom i huvudsak från nyhetsbyrån TT. Distributionen var lika enkel som genial: läsarna plockade upp tidningen i tunnelbanan – där fanns ledig tid för mediekonsumtion. Metro var en prispressad produkt, anpassad för att man skulle hinna läsa den på kvart.
Ägaren Stenbeck fick vara ensam herre på täppan i fem år, på den tiden hann man exportera sitt koncept över hela världen. Dåvarande vd:n Pelle Törnberg såg konceptet som ”medievärldens Big Mac”.
År 2000 kom den första utmanaren på hemmaplan, Stockholm News lanserades av produktionsbolaget OTW och privata investerare. Tanken var att komma ut på eftermiddagen, alltså vara en Metro för vägen hem från jobbet.
– Då var OTW litet, vi omsatte runt 30 miljoner, Stenbeck hade bara i Metro ett börsvärde på 8 miljarder vid den tidpunkten. Så vi fattade rätt snabbt att vi var tvungna att fylla på med externt kapital, säger gratistidningspionjären Pär Sundberg, i dag vd för OTW.
Stenbeck dödade konkurrensen genom att ge ut eftermiddagstidningen Everyday, vars enda syfte var att skydda Metros lukrativa marknad. På mindre än ett halvår brände Stockholm News runt 66 miljoner kronor.
– Stenbeck mötte vår spoiler mot Metro med en spoiler mot oss. Han gav bort sina annonser och tryckte dubbla upplagan mot vad som var kommersiellt försvarbart för att dränera oss på kapital. Det var smart och vi fick stå med dumstruten, säger Pär Sundberg.
Han konstaterar att Stockholm News gjorde samma tankevurpa som journalister alltid tenderar att göra: De utgår från att den bästa redaktionella produkten vinner.
– Redaktionen var överdimensionerad med dagens mått. Säljet kom i andra hand. Men att hitta de vassaste annonsförsäljarna är faktiskt viktig. Framgången mäts i annonsdeg. Att ro ihop en blaska klarar de flesta.
Pär Sundberg tror att åren med dagliga nyhetsbaserade gratistidningar snart kommer att betraktas som en kuriös historisk parantes.
– Sitter du och läser åtta timmar gamla nyheter på tunnelbanan? I dag kollar vi mejlen, läser minutfärska nyheter och chattar med polare i telefonen, säger Pär Sundberg som har svårt att se vem som vunnit det senaste slaget om gratispubliken.
– City blöder, Metro är ett finansiellt fiasko och Punkt.se är nedlagd. Kanske är den som lägger ner först vinnaren?
Metros chefredaktör Per Gunne håller med om att det inte bara handlar om att göra den bästa tidningen om man ska överleva.
– Både gratis- och betaltidningar förhastar sig om man tror att man blir framgångsrik genom att leverera vad man själv uppfattar som bra kvalitet. Däremot är det omöjligt att lyckas med en dålig produkt.
Han tror inte att Bonniers tidning City kommer att kunna ta upp kampen med Metro.
– Under mina två år som chefredaktör har man ändrat sitt koncept hit och dit. Nu kommer City två dagar i veckan. Det är enkel matematik även för en chefredaktör: Förlorar man pengar varje dag gäller det att komma ut så få dagar som möjligt för att minimera förlusten. Och fick man inte ihop affären under en glödhet högkonjunktur blir det ännu svårare under den värsta lågkonjunkturen sedan andra världskriget.
Är gratistrenden över?
– Det handlar om pris och bekvämlighet, som i alla branscher. De flesta människor köper en pocketkamera, även om en systemkamera tar bättre bilder. Sedan gillar alla fina kort från semestern. Jag tror att ytterst få medier har så unikt material att man kan ta betalt för det.
Är Metro en engångskamera i din jämförelse?
– Nej, vi är digital pocketkamera som blir bättre för varje år. Om man jämför med en betaltidning är det fortfarande högre kvalitet i en betaltidning.
Inte heller Citys chefredaktör Mikael Nestius tycker att det finns någon vinnare bland gratistidningarna. Marknaden har havererat – för både betal- och gratistidningarna.
– Visst, den som har klarat sig bäst är väl Metro. Även om inte heller de går så bra nu.
Han vill inte avslöja hur många hundra miljoner kronor City bränt under sina sju olönsamma år (runt 700 miljoner, enligt medieanalytikerna). Han har en gedigen bakgrund i gratismedierna, bland annat grundade han 1989 landets mest lönsamma gratistidning, Nacka Värmdö-posten. Han har även grundat och sålt tidningen Södermalm och tidningen Östermalm. Hans förklaring till mediehusens blodiga chicken race om gratismarknaden är att en välskött daglig gratistidning som får vara ensam på sin marknad kan ha en väldigt hög vinstmarginal, upp mot 35–40 procent. Detta i ett läge där alla aktörer desperat jagar nya affärsmodeller.
– Vi trodde att det skulle finnas plats för två ungefär lika stora tidningar som båda skulle kunna tjäna pengar. Man kan lugnt säga att vi hade fel, säger Mikael Nestius och skrattar ironiskt.
Han tror att City var nära att komma ikapp Metro när ägaren Bonniers drog i bromsen.
– Det bästa vi hade kunnat göra var att se till att Metro inte heller tjänade några pengar. Det tyckte inte ägarna var ett case.
I dag kommer City ut måndagar och torsdagar.
– Anledningen är att det är då annonsörerna är mest intresserade. På torsdagar får vi ett nummer som kan ligga ute i fyra dagar, det är då de flesta detaljister vill annonsera för att få in folk i butiken.
Hur ser du på hotet från nätet?
– Problemet är hitta en affärsmodell som fungerar för nätet, folk läser gärna snabba nyheter där men det är svårt att få betalt för vad det kostar att producera nyheterna. Ingen av de stora mediesajterna skulle överleva om de inte hade en tidning eller tv-kanal i botten, med undantag av Aftonbladet. De klassiska tidningsannonserna är väldigt effektiva kommersiella budbärare. Att sälja köttfärs med en banner på en nyhetssida funkar liksom inte.
Kan gratistidningskriget blossa upp igen? Medieentreprenören Pär Sundberg tvivlar men lägger ändå in en brasklapp.
– Problemet – och charmen – med mediebranschen är att det alltid finns någon stolle som är beredd att stoppa in mer pengar. Affärsmodeller som aldrig skulle överleva i andra branscher klarar sig länge, ofta beroende på prestige.
– Om man går med förlust för länge i en annan bransch så lägger man ner. I media är det ett hot mot det fria ordet.
– Jag tycker idag att det är ologiskt att investera i en affärsmodell som en sjuåring kan räkna ut håller på att dö. Gratisnyheter på papper var en viktig sak på 1900-talet.