Svenska medier visar en respekt för bloggar och bloggare som många gånger är väldigt svår att förstå. Inom tidningsvärlden är den särskilt stor. Aftonbladets och Expressens chefredaktörer Jan Helin och Thomas Mattsson tävlar frustrerat med varandra i vem som kan böja nacken djupast mot bloggosfären. Helin och Mattsson har till och med muntert accepterat att deras respektive tidningar inte längre kategoriseras under namnet ”media”. Kvällstidningarna går numera under samlingsnamnet ”gammelmedia”. Bloggarna gillar att använda detta uttryck lite förklenande när de skriver om tidningsvärlden och Mattsson och Helin hejar uppmuntrande på.
Så fort jag deltar i en diskussion om sociala medier får jag höra varianter av modetesen: ”Bloggarna sätter agendan för de traditionella medierna.” De allra flesta tycks vara överens om att det ligger till på det sättet.
Men är det verkligen så? Sätter verkligen bloggarna agendan? Har de verkligen den makt över mediescenen som både bloggarna och de traditionella medierna vill göra gällande? Det finns nästan ingenting som tyder på det.
Jag börjar med att fråga mig hur många bloggar det faktiskt finns, en fråga som är lite mer komplicerad än vad man kanske tror. Jag har sett rapporter göra gällande att det finns över en miljon bloggar i landet. En ganska magnifik siffra. Men då tänker man inte på att det är skillnad på befintlig blogg och aktiv blogg. Det finns en väldigt stor bloggkyrkogård där ute – människor som startar en blogg, skriver ett första inlägg av typen ”testar, testar” och sedan lägger ner. Enligt Bloggportalen, som är den i särklass största paraplysajten för landets bloggar, finns det i dag cirka 60 000 aktiva bloggar i Sverige. Det är alltså 0,66 procent av svenska folket. De som säger att bloggandet är en folkrörelse har fel. Det finns fler glutenallergiker i Sverige än det finns bloggare. Det finns fler bosnier i Sverige än det finns bloggare. Det var fler som fick bingo i Bingolotto i söndags än det finns bloggare.
För att detta fåtal bloggar ska kunna sägas utgöra en maktfaktor krävs att det är många människor som tar del av dem. Det är det inte alls. Enligt en undersökning som Göteborgs universitet presenterade för några veckor sedan är det bara fem procent av svenskarna som dagligen läser bloggar. Det är alltså en av tjugo människor. Att säga att bloggarna och bloggläsarna utgör en kritisk massa är alltså direkt felaktigt. Det är en mycket perifer del av svenska folket som antingen läser bloggar eller skriver dem.
Vilka är då detta bloggande fåtal? Rör det sig om landets intellektuella spets? Bloggportalen har en lista över de mest lästa bloggarna i Sverige. Åtta av tio av dessa bloggar utgörs av tjejer i tonåren, som skriver om mode. Det rör sig alltså om ”dagens outfit” i olika former. Det är inte bloggar som bryter ner någon medial hierarki eller sätter någon agenda för något annat än möjligen den yngre delen av modevärlden.
Bloggosfären skulle visserligen kunna äga inflytande ändå, om det funnits sanning i påståendet att bloggvärlden speglar samhället, att det som diskuteras i bloggarna i stort är det som diskuteras vid kaffeborden. Bloggarna skulle därmed fungera som en termometer för vad svenska folket tycker är intressant och vad de tycker om olika saker.
Något sådant samband existerar inte. SOM-institutets nyliga undersökningar visar att bloggarna är en sluten arena där en liten grupp människor diskuterar saker som är intressanta för just denna lilla grupp av människor. Till exempel: ämnen som fildelning och FRA-frågan har varit hyperaktuella ämnen i bloggosfären under den senaste tiden, men undersökningarna visar att större delen av svenska folket finner dessa ämnen ointressanta. Det här är viktigt – de ämnen som bloggarna tycker är viktiga är inte intressanta för merparten av svenskarna. Den svenska bloggosfären speglar ingenting annat än sig själv.
För att sammanfatta: den svenska bloggarenan består av en liten grupp unga tjejer. Dessa tjejer skriver om mode eller andra saker som är ointressanta för den absoluta majoriteten av svenska folket, varför de allra flesta också väljer att avstå från att läsa dem.
Jag vill mena att i den mån bloggarna har makt i samhället så är det tack vare att de traditionella medierna plockar upp dem i finrummet. Bloggen som sådan är inget maktverktyg, men de traditionella mediernas rapportering kring bloggen gör möjligen bloggaren till en maktfaktor. Bloggarens viktigaste plattform är inte bloggen, utan de traditionella medierna. Det är först där, i spalterna eller i tv-rutan, som en bloggare kan skapa inflytande.
Trots detta vill inte bara bloggarna, utan även de traditionella medierna alltså göra gällande att bloggarna sätter agendan för de traditionella medierna. Hur kan det ha blivit så fel? Chefredaktörerna vill naturligtvis visa att de ”är med i matchen”, att de inte har för avsikt att missa det sociala medietåget. Ingen publicist vill framstå som teknik- eller ungdomsfientlig. Därför talar de gärna om bloggarnas makt. De älskar att tala initierat och erkännande om ”Gömda”-debatten som drevs av bloggare. Och de berättar gärna om hur det gick till när en bloggare avsatte en minister. Det var tre år sedan! Denna händelse tjatas det fortfarande om som ett bevis på den nya medieordningen, som ett slutgiltigt bevis för den trötta frasen om att bloggarna sätter agendan för de traditionella medierna. Det finns inom de traditionella medierna, eller ”gammelmedia” som de numera skenheligt kallar sig själva, en inställsamhet mot bloggare som är förunderlig.
De traditionella medierna trippar på tå runt bloggosfären. De lägger sig på rygg och visar strupen. I rädsla för att stöta sig säger ingen sanningen – att den svenska bloggosfären både är rakt igenom ointressant och fullständigt betydelselös.