”Fina lilla krumelur, jag vill aldrig bliva stur”, önskar Pippi Långstrump i slutet av ”Boken om Pippi Långstrump”. Bönen är symbolisk. Pippi fasar inför att bli en förstelnad vuxen som förlorat kontakten med det lekande barnet inom sig.
Men om någon blivit ”stur” så är det hon. Numera är Pippi världsberömd, klonad och masspridd. Filmer, tecknade serier, pennskrin, haklappar, dockor, spel, pussel, paraplyer, pyssel … Sälj-sälj i högform medan Pippi själv sitter kvar på Villa Villekullas vind och grubblar på hur allt kunde gå så snett.
Pippi är knappast ensam om att få märgen utsugen av kommersen. Vem förstår till exempel i dag vidden av Nalle Puhs storhet? Varför skulle man det när han numera, som platt pastellig nalle, ofta lallar runt mellan tjocka kartongsidor i bebisarnas pekböcker. Och hur står sig de magiska Muminberättelserna? Tove Janssons livsfilosofiska universum är det väl snart bara barnkulturvetarna som känner sig hemmastadda i eftersom de figurer som kletats fast på temuggar och tablettaskar, mest bara har konturerna gemensamt med originalen.
Kopior av kopian. Urblekt är bara förnamnet när barnboksfigurer mals ner i den stora kvarn som kallas merchandising. Det vill säga, en hel industri av kringprodukter. Lakan, pennor, nyckelringar, schampon. Uppfinningsrikedomen för vad som säljer stort med bilder av Lilla spöket Laban, Pippi, Findus, Mumin och de andra, tycks outsinlig. Men hur mycket av sin själ lyckas Nalle Puh behålla där han sitter uppklistrad på en knallrosa potta och känner barnkisset porla kring öronen?
Det pågår också en överföring av originalberättelser till animerad film, ljudsagor, serietidningar och förenklade böcker. Vem känner igen den platt knallgula nallen modell Disney som den filosofiske Puh Shepard porträtterade i A A Milnes berättelser?
Visst, det var länge sedan populära figurer började bli dekorationer, pussel och målarböcker. Men i allt snabbare säljtempo lämnar de nu sina ursprungliga sammanhang. Ska originalen småningom glömmas under berget av kringprylar? Och om den stunden kommer, återstår då något skäl att välja just ett schampo dekorerat med Spöket Laban? Ännu mindre angeläget blir det förmodligen att köpa en bok om honom.
Kristin Tjulander, ansvarig för merchandising hos Rabén & Sjögren, är dock bergfast i övertygelsen om att boken är fokus.
– Kringprodukter får bara vara sådant som kan säljas i bokhandeln. Punkt! Man måste vara medveten om hur snabbt ursprunget riskerar att vattnas ur. Börjar man förirra sig till produkter som klistermärken och tvål, kan det bli farligt för då har vi tagit steget från bok till varumärke.
Flera förläggare och författare är inne på samma linje, men anser att dockor på kända förlagor är helt okej. Till och med en merchandising-skeptiker som Sven Nordqvist accepterar dockan Findus.
– Men dockorna måste vara välgjorda, mycket välgjorda.
Till skillnad från licensinnehavare som produktplacerar Nalle Puh på pottan, vägrar dock Sven Nordqvist att låta någon kissa på Pettson. Till hugade blöjfabrikanter säger han blankt nej.
I samband med att godkänna filmrättigheter har Sven Nordqvist surt fått erfara hur konstnärliga aspekter plötsligt drunknat i en svärm av finstilta kontraktsklurigheter.
Kristin Tjulander konstaterar att Sven Nordqvist tyvärr blev den som fick ta första smällen. När han skrev avtal med filmbolaget Happy Life godkände han också merchandising, men insåg inte att när figurerna såldes vidare utomlands blev det fritt fram för datorspel och annat han inte alls vill medverka till.
När barnbokskaraktärer transponeras till tecknad film måste de också av teknisk nödvändighet förändras något. Men, som Kristin Tjulander säger, det må vara hänt så länge de stannar på duken. Problemet uppstår när man sedan börjar kopiera de redan aningen förvanskade filmfigurerna till än mer avpersonifierade plagiat. Kristin Tjulander:
– Sven Nordqvist insåg inte att han skrev ifrån sig rättigheten att kontrollera den sortens kopierande. Men hans erfarenheter har numera ökat observansen hos efterföljande författare inför vad de godkänner. Många upphovsmän har verkligen Sven att tacka för att de själva inte har behövt hamna i fällan.
Det paradoxala i hela denna karusell är dock att det inte är upphovsmännen själva som tjänar de stora pengarna när de lånar ut sina figurer. Vinsterna landar till stor del i andra fickor. Att Sven Nordqvists karaktärer, i form av kringprodukter, kanske riskerar att bli utslitna redan innan barn lär känna dem genom böckerna, gör honom tankfull. Trots sin vaksamhet har han tidigare inte funderat på saken ur det perspektivet.
Att just ”utslitningseffekten” innebär en risk är dock uppenbart för Barnens Bokklubb. Klubbens chef Annika Nasiell påpekar att de mer avancerade originalhistorierna om Pippi Långstrump blivit svårare att nå ut med eftersom barn blir ”Pippi-mätta” redan i förskoleåldern.
Och författaren Jujja Wieslander frågar sig:
– Hur länge överlever en figur? Jag menar till exempel hur mycket av den verklige Snobben får jag om jag köper en sminkspegel med honom på?
Karin Schyffert på Bonnier Carlsen delar farhågorna men framhåller att det är när barnboksfigurer blir film, som sedan i sin tur blir serier, som i sin tur blir … allt riktigt kan gå över styr.
Där har vi det igen, kopiorna på kopiorna. Platta plagiat till salu för en billig penning. Men lågpris-Puh eller billig-Pippi förmår aldrig generera ett verkligt möte med barnbokskonsten. Snarare blir de klassmarkörer. I innerstadens barnbokhandlar finns originalhistorierna och en rad sparsmakat utformade kringprodukter till salu. I lågprisvaruhusens massexponeringar trängs efterapningarna vars personliga drag för länge sedan plattats ut intill oigenkännlighet.
Å andra sidan finns en konsensus om att filmer på kända figurer ökar bokförsäljningen. Ett tydligt undantag från detta måste dock Tove Janssons kapitelböcker om Mumindalen vara. Sedan Mumin myllrat in i form av japansk tecknad film, ter sig de ursprungliga Muminäventyren både väl komplicerade och texttäta.
Riktigt kritiskt för barnboksfigurerna blir det när någon fartblind försäljare får för sig att marknadsföra böcker på samma vis som man kränger seriemagasin. Det vill säga genom att hänga på diverse samlarbilder och/eller plastprylar. Ett mörkt scenario vore om bokköparen börjar välja titel utifrån hur åtråvärd ”på-köpet-grejen” uppfattas. Lilla Spöket Laban ligger i täten här och säljs redan som boktillbehör i en något mindre förfinad kopia av sig själv. Författaren Jujja Wieslander kommenterar företeelsen:
– Pippi Långstrump var en av de allra första figurerna att exploateras. När Astrid Lindgren själv levde uttryckte hon förskräckelse över att allt gick så fort och blev så stort. Också Jujja Wieslander tillhör dem som i likhet med Sven Nordqvist brottats med mindre nogräknade agenter. Wieslander och Nordqvist samarbetar sedan länge kring böckerna om Mamma Mu och Kråkan.
– Det få ta mig fanken inte bli för mycket kringslafs. Jag är livrädd för att Mamma Mu ska uppfattas som en sorts tokig kossa som ser kul ut på grejor. Samtidigt är det inte lätt att bara sätta sig ner med en massa tjusiga principer. Jag ser hur mitt eget barnbarn blir eld och lågor när han genom program i Ipaden kan få Kråkan att flyga! Men å andra sidan vill jag verkligen inte medverka till märkeshysterin.
Jujja Wieslander brottas ständigt med avvägningar om vad som är schyst att ge tillstånd till. För hennes företag uppgår nu andelen kringprodukter typ pussel, dockor och vykort till 5 procent av försäljningen. Hos företaget Tre Sandberg AB som säljer Laban, Långa Farbrorn och Tummen i parti och minut, är siffrorna de omvända: 90 procent av försäljningen avser kringprodukter och 10 procent böcker. Vd:n Niklas Sandberg, son till författarna Inger och Lasse, uppskattar verkligen detta förhållande. Men han är noga med att understryka:
– Det kommer ut så in i helskotta mycket skit. Därför vinnlägger vi oss om att ha full kvalitetskontroll, både konstnärligt och när det gäller materialen i produkterna. Vi tänker aldrig sätta oss i knäet på några licensföretag som förvanskar våra figurer.
Merchandising är utan tvekan här för att stanna. Men nog inställer sig frågan: riskerar vi att slänga ut barnbokshjältarna med hårschampot?