– Visst är det motsägelsefullt att vårt märke ska vara tillgängligt, omfamnande och inkluderande och så är modellerna på vår visning i samma storlek som hos alla andra, säger Per Holknekt.

Mångsysslaren Holknekt är känd som skateboardåkare, entreprenör, Sommarpratare och som en del av klädmärket Odd Molly. Tillsammans med designern Karin Jimfelt-Ghatan har han skapat ett framgångsrikt koncept och plaggen säljs på 1 300 ställen i 40 länder. Kläderna är bohemiskt kvinnliga och lockar köpare som inte i första hand bryr sig om att vara trendiga. Som varumärke eftersträvar Odd Molly att nå en bred marknad och mottot ”Vive la difference” är en del av företagets logotyp.

Varför väljer ni modeller som skiljer sig så mycket från hur era kunder ser ut?

– Vi efterlyser ofta både äldre och kurvigare modeller till våra visningar. När vi visade vår- och sommarkollektionen sist så efterfrågade vi det speciellt, men ändå skickade modellagenturerna 15-åriga tjejer. Agenturerna hade inte det vi efterfrågade.

Har ni inte råd med mer etablerade modeller?

– Det är inte alltid en budgetfråga, vi är beroende av inköpare som beställer plagg ur våra kollektioner. De är ofta smala själva och vill prova kläderna innan de bestämmer sig. Om provstorlekarna var i storlek 40, skulle vi faktiskt inte sälja så mycket.

– Allt i branschen är anpassat efter vissa mått, provstorlek på kläderna, modellerna och även skyltdockor. I mitt eget utopiska tänkande så skulle det se annorlunda ut. När jag jobbade med klädmärket Svea så lät jag ett gäng sköna killar gå visningen, från bagare till rockstjärnor.

Går det inte med Odd Molly?

– Jag skulle inte kunna hitta de tjejerna, tror jag.

Är modebranschen dålig på att se när modellerna är för smala?

– Det är klart att man bli förblindad, mycket tas för självklart och det finns ett slags tyst accept. Ens ursprungliga intentioner käkas lätt upp av en branschstandard och det är inte alltid som andra alternativ mottas positivt i medierna. Som till exempel när vi använde 43-åriga Helena Christensen i en kampanj fick vi höra att hon var en fördetting.

Vad kan du bidra med för att uppmuntra mångfald och sunda ideal inom modebranschen?

– Bara att byta ut skyltdockorna till en större storlek i alla våra butiker världen runt skulle innebära en kostnad på 15 miljoner och så kostnaden för större modeller på det. Om stora märken som Acne eller Hope hängde på så visst, kanske skulle det göra en viss skillnad. Men ingen ny norm kan uppkomma om man inte först avnormaliserar allt.

Odd Molly är ett väletablerat märke men Per Holknekt är en ovanligt öppen designer, de flesta som fått förfrågan om att ställa upp i det här reportaget har tackat nej. Det krävs självförtroende för att våga svara på frågor om vad företaget tycker att sunda modellideal är värda.

Men det finns minst en till som vågar. Josefin Strid, en ung nyetablerad designer, har uppmärksammats för sitt ifrågasättande av traditionella könsroller i sin design, och hon säger bland annat att: ”Man kan vara medveten om hur man väljer modellerna” och något som låter, men uppenbarligen inte är, självklart: ”Folk borde tänka mer på sin målgrupp, för gör man damkläder för 40 plus tror jag inte de blir lockade av att se plaggen på en kalvig 15-åring.”