Från den dagen var Marcel Duchamp inte bara en konstnär, utan också något av en kändis. Redan på 1910-talet var han fascinerad av Hollywoods stjärnkult, och använde sig själv av rollspel och masker som ett sätt att skapa uppmärksamhet kring sitt konstnärskap. Han poserade ofta utklädd till kvinna under pseudonymen Rrose Sélavy – vilket kan utläsas som ”Eros är livet”.
Duchamps mediestrategi gick ut på att skapa en aura av mystik och oåtkomlighet runt den egna personen. Han sa oftast nej till de stora tidningarna, men gav gärna kryptiska intervjuer i små kulturtidskrifter. I en radiointervju från 1961 konstaterade Duchamp att ”tystnaden är det bästa verk man kan åstadkomma”.
Det var en sanning med modifikation. När han dog sju år senare var Duchamp så gott som bortglömd. Än i dag är det få som skulle känna igen honom på ett fotografi, fast han numera betraktas som en av de stora förnyarna inom 1900-talets konst.
Hans misstag, ur pr-synpunkt, är att han gjorde sig för obskyr. När han poserade för fotografier var han så gott som alltid förklädd. De skandaler han var inblandad i var enbart av konstnärlig art. Men det dröjde inte länge innan en ny, publicitetshungrig generation konstnärer började imitera och förfina Marcel Duchamps mediestrategi.
Det kanske främsta exemplet är Salvador Dalí, som just nu visas i en stor utställning på Moderna museet. De två kände till varandra från de dadaistiska och surrealistiska kretsarna i Paris, men precis som Duchamp fick Dalí sitt publika genombrott i New York.
Att Museum of Modern Art, redan då ett av världens mest prestigefulla museer, visade en retrospektiv med den katalanska konstnären år 1936 var förstås ett erkännande i sig. Men det var först när tidskriften Time publicerade ett porträtt av Dalí den 14 december samma år som kändiskulten tog fart. Dalí har själv beskrivit hur det gick till i en av sina självbiografiska böcker:
”Jag skulle snart förstå följderna av tidskriftens höga upplaga: jag kunde inte längre korsa en gata utan att bli antastad, och jag fick ont i armen av att skriva min autograf på de underligaste papperslappar som man stack under näsan på mig.”
Välkommen till medieåldern. Från och med nu är konstnären inte bara en hantverkare, utan en kändis i nivå med de kungligheter och celebriteter han eller hon avbildar. I ett långvarigt amarbete med fotografen Philippe Halsman odlade Salvador Dalí mediebilden av sig själv som ett galet, profithungrigt geni, med den spetsiga, hårt vaxade mustaschen som en sorts logotyp.
Liksom Duchamp före honom fascinerades Dalí av kändiskulturen i Hollywood. Han var en stor beundrare av Bröderna Marx, och skrev ett långfilmsmanus med titeln ”Giraffes on Horseback Salad” åt dem 1937. Han var särskilt förtjust i rollfiguren Harpo, och lät tillverka en harpa med strängar av taggtråd åt den tystlåtna komikern. Harpo tackade genom att skicka en bild av sina omplåstrade fingrar.
Bröderna Marx-filmen blev aldrig verklighet. En kortfilm för Walt Disney blev också kvar i arkiven. Däremot anlitades Dalí av regissören Alfred Hitchcock, som bad honom skapa scenografin till drömsekvenserna i filmen ”Trollbunden” med Gregory Peck och Ingrid Bergman. Dalís bidrag, som kan ses på Youtube, motsvarar mer än väl regissörens beställning på ”drömmar med en stark visuell skärpa och klarhet, skarpare än filmen själv”.
Paradoxalt och typiskt nog dalar Dalís status på konstmarknaden i takt med att han blir kändis. Många kritiker är ense om att Dalís bästa verk gjordes på 30-talet, innan han slog igenom på bred front. Dalís omvittnade girighet, som bland annat drev honom till en omfattande handel med förfalskad grafik, gjorde att surrealistledaren André Breton gav honom öknamnet Avida Dollars – ”behöver dollar”.
På fåfängans marknad var han desto mer uppskattad. Dalí lärde känna Coco Chanel och samarbetade med modeskaparen Elsa Schiaparelli, gjorde reklam för choklad, strumpbyxor, godis och bilar, skapade en egen parfym och smycken, gjorde omslag till modetidningen Vogue och gav ut en tidning om sig själv med namnet Dalí News.
Som alla mediesluga konstnärer lyckades han också hamna i häktet, när han vräkte ut ett badkar genom ett skyltfönster han fått i uppdrag att utsmycka. Dalí var förstås nöjd med uppmärksamheten: ”Jag fick massor av telegram och brev från konstnärer och privatpersoner runt om i landet; de försäkrade att jag genom mitt handlingssätt inte blott försvarat min ’egen sak’ utan även den amerikanska konstens frihet över huvud taget som alltför ofta saboterats av industrins och affärslivets män. Ofrivilligt hade jag alltså satt fingret på ett av Amerikas öppna sår.”
Och, frestas man tillägga, på konsten att skapa mesta möjliga effekt med minsta möjliga arbete. Även om Salvador Dalí förlorade i konstnärlig relevans under senare hälften av sitt liv, så hade han ett avgörande inflytande på hur framtidens konstnärer skulle använda sig av medierna i sitt varumärkesbyggande.
Det frö Marcel Duchamp sådde i seklets början slår rot hos Dalí, och bildar så småningom stammen för det vi i dag kallar postmodernism: en självrefererande, eklektisk och stundtals ironisk konst som utvecklas i symbios med mediesamhällets framväxt.
Som Dalí-kännaren Michael R Taylor uttrycker det i Moderna museets utställningskatalog: ”Tack vare Dalís tidiga insatser rör sig samtidens konstnärer inom ett visuellt kontinuum där det står dem fritt att använda sig av en enorm samling källor och bilder hämtade från konst, tidskrifter, dagstidningar, tecknade serier, film, tv och nu internet, och ingen aspekt av den konstnärliga produktionen står över någon annan. Denna kulturomsvängning har för samtidskonstnärernas vidkommande inneburit att Dalís verk fortfarande kastar långa skuggor.”
Om det är någon konstnär som personifierar övergången från det moderna till det postmoderna samhället så är det Andy Warhol. Han mötte Dalí första gången 1965, under inspelningen av ett så kallat ”screen test” – en serie korta filmporträtt av celebriteter och medlemmar av Warhols entourage.
Fjorton år senare, 1979, beskriver han ett av sina möten med Dalí så här: ”I New York brukar de alltid bo på St Regis Hotel på Fifth Avenue. Varje söndagseftermiddag håller de tebjudning – med champagne. Sen bjuder Dalí med hela sällskapet på middag på Trader Vic’s. Han är mycket generös av sig. Där är alltid minst tjugo gäster – alla stans utsvultna unga skönheter och transvestiter. Jag blir aldrig klar över ifall Dalí kopierade sina transvestiter från mina eller jag från hans.”
När det gällde konsten att domptera medierna behövde Warhol inte någon vägledning. Han förstod tidigt tevemediets möjligheter, och levde efter devisen att all reklam är bra reklam: ”Bry dig inte om vad de skriver om dig, mät bara hur långt det är.”
Från den dag den unge Andrew Warhola från Pittsburgh först satte foten på Manhattans gator i början av 50-talet var han fast besluten att slå sig fram. Han inledde sin karriär i reklamvärlden, och blev snart en av stadens bäst betalda och mest kända illustratörer. Han arbetade för tidningar som Glamour, Vogue och Harper’s Bazaar och gjorde illustrationer åt företag som Tiffany & Co, Bergdorf Goodman och, framför allt, skotillverkaren I Miller.
Men Andy Warhol, som var en hängiven konstsamlare, nöjde sig inte med det. Genom sina kontakter i konstvärlden lyckades han tjata till sig en utställning på The Stable Gallery hösten 1962. Här visade han flera av de verk som skulle lägga grunden för hans framtida berömmelse: De första målningarna av Campbells soppburkar, porträtt av Marilyn Monroe och Elvis Presley, målade dollarsedlar och frimärken. Samma år gjorde han sina första filmer. Som kritikern Dave Hickey påpekat delade hans verk från den perioden upp konsthistorien i ett före och ett efter: ”1963, med dessa objekt på plats, hade konstvärlden knappt några likheter med konstvärlden från år 1961.”
Andy Warhol själv hade en mer prosaisk syn på saken: ”Jag förändrades egentligen inte, det enda som hände var att jag flyttade mina arbeten från ett skyltfönster till ett galleri.” Med lakoniska, torrt humoristiska uttalanden av den arten säkrade Andy Warhol sin position som kändiskonstnär. Han var hemlighetsfull om sin bakgrund, samtidigt som han betonade att det inte fanns några djupa sanningar bakom den omsorgsfullt polerade ytan. Med tiden ersattes den lite lufsiga preppy-killen av den noggrant iscensatta karaktären ”Drella” – en hipp nattvarelse i yvig peruk, svarta lackkläder och solglasögon.
Genom att avbilda sin samtids största ikoner – James Dean, Elizabeth Taylor, Elvis, Marilyn – såg Warhol till att något av deras berömmelse gnuggade av sig på honom själv. När han startade tidningen Interview i 60-talets slut var det framför allt ett sätt att få inbjudningar till eftertraktade premiärer, men med tiden utvecklades den skvallriga tidningen till en oundgänglig tidsspegel.
Liksom Dalí var även Warhol fascinerad av filmbranschen. Hans evighetslånga, monotona experimentfilmer blev inte direkt några publiksuccéer, men när han senare inledde ett samarbete med filmmakaren Paul Morrissey nådde han en viss ryktbarhet med titlar som ”Andy Warhol’s Frankenstein” och ”Andy Warhol’s Dracula”. Genom sitt samarbete med Velvet Underground och Mick Jagger blev han dessutom en kändis i rockbranschen – och, förstås, på det legendariska diskoteket Studio 54.
När han dog 1989 var Andy Warhol utan tvekan världens mest kända konstnär. Och precis som åtskilliga yngre konstnärer hade kopierat hans stil, har han skapat mallen för hur en konstnär kan bygga och förvalta sitt varumärke. Jeff Koons, Damien Hirst och Terence Koh är bara några exempel.
Av någon anledning handlar det oftast om män, även om kvinnliga konstnärer som Barbara Kruger och Cindy Sherman undersöker populärkulturens och massmediernas strukturer i sina verk har de inte fått samma status på röda mattan.
När Moderna museet nu väljer att plocka fram Salvador Dalí ur malpåsen efter drygt trettio år är det förstås ett sätt att omtolka och uppvärdera att delvis bortglömt och förtalat konstnärskap. Men i lika hög grad handlar utställningen om den nya konstnärsroll Dalí var med om att skapa. Konstnären som pr-maskin, mediestrateg och, i brist på ett bättre ord, mediehora.
Ur det perspektivet är det också fullständigt logiskt att museet bjudit in den italienska konstnären Francesco Vezzoli som ”medutställare”. Precis som Salvador Dalí, Andy Warhol och Jeff Koons använder sig Vezzoli av kändisar och celebriteter som råvara i sin konst.
I sina videoverk använder Vezzoli åldrade och halvt glömda divor som Anita Ekberg och Marisa Berenson som symboler för kändiskultens nedbrytande krafter. Här finns såväl element av hjärtligt ironisk ”camp” som en melankolisk skildring av det ofrånkomliga åldrandet i medieskuggan.
I Moderna museets utställningskatalog beskriver curatorn Caroline Corbetta drivkraften bakom Vezzolis projekt: ”Det förflutnas divor, som från början var en personlig besatthet hos Vezzoli, har utvecklats till verktyg för en raffinerad analys av konstnärernas roll i dagens kändismaniska samhälle och deras förhållande till makten och myndigheterna.”
Essensen av hans konstnärskap, om man så vill, manifesteras i den reklamkampanj Vezzoli gjort för den egna parfymen ”Greed”. På etiketten till flaskan har Vezzoli, i en uppenbar hyllning till Duchamp, placerat ett fotografi av sig själv i drag. I reklamfilmen för parfymen, som regisserats av Roman Polanski, slåss de två skådespelarna Michelle Williams och Natalie Portman om ett exemplar av den åtrådda flaskan.
Ur pr-synpunkt är det en perfekt iscensatt kampanj, både för de deltagande Hollywood-kändisarna, Vezzoli själv och lanseringen av den nya doften. Det är bara en sak: parfymen finns inte i verkligheten.
Därmed har Vezzoli dragit erfarenheterna från Duchamp, Dalí, Warhol och Koons till deras yttersta spets. I dagens medierade konstvärld handlar det enbart om att synas, inte att verka. Andens magiska flaska har korkats upp – och visat sig vara tom.