Att tevens reklamavbrott skapar mer irritation än köplust ledde för några år sedan till den så kallade programming-trenden, förfinansierade program. I stället för att köpa reklamplats för traditionell tv-reklam betalar företagen för hela program, som ska gynna ett visst syfte.
I Sverige är det mest klassiska exemplet Kanal 5:s "Roomservice". Ett par branschorganisationer för målare tyckte att det målades för lite, och att för få ville satsa på yrket.
Nu har yrkesmännen i "Roomservice" stjärnstatus, man lär slåss om att få bli målare och försäljningen av färg ska ha ökat.
Det finns fler exempel på programming: TV4:s "När och fjärran" hade en julspecial på Kanarieöarna, finansierad av en spansk turistmyndighet. Samma bolags matprogram "Leilas jul" (TV4+) finansierades delvis av glas- och porslinsbranschen efter "Roomservice"-konceptet. I "Leilas jul" hänvisade man till TV4:s nätsidor, där de produkter som programledaren använde beskrevs.
Cervera, Duka och de andra butikskedjorna skulle stå beredda med produkterna och särskild skyltning inför anstormningen till butikerna. Ytterligare exempel är "Pokermiljonen" (TV4) där kändisar spelade poker mot varandra, sponsrade av spelbolaget Unibet,"Drickbart" (Kanal 5, sponsrat av dryckesleverantörer) och syprogrammet "Sick-Sack" (TV4+), sponsrat av symaskinstillverkaren Husqvarna.
Programming är alltså ett subtilare sätt att marknadsföra sig på, reklamen bäddas in och programidén smälter ihop med marknadsföringssyftet. Det är inte alltid tydligt vem som är avsändare.
En annan tv-trend som nu parat sig med programming är reality-tv. Trots att dokusåpan dödförklarats åtskilliga gånger dyker den ständigt upp i nya varianter. Yrkessåpor som "Kustbevakarna" och "Barnmorskorna" som lockade med dramatik, men som inte var ett led i att marknadsföra ett företag, har tagits ett steg längre med Kanal 5-produktionen "Färjan" - som spelas in på Finlandsbåten "Cinderella" och varit höstens braksuccé.
För Viking Line, som betalar för produktionen, var det en tydlig satsning på marknadsföring:
- Man måste söka nya vägar, precis som internet blivit en del i vår marknadsföring. Det är inte bara exponering, du får med så mycket mer. Våra mätningar hittills visar att det har haft positiva effekter på vårt varumärke, man har uppmärksammat programmet och tyckt att det varit bra, säger marknadschefen Per Jute.
Försäljningen av resor med Viking Line ökade under hösten - dels på grund av att karaktärerna i "Färjan" blivit så populära att folk vill se dem på riktigt, och man fick också 400 ansökningar från tittare som ville jobba på Cinderella, effekter som man inte räknat med.
Per Jute anser dock att "Färjan" är en journalistisk produkt, och Viking Line kan inte förbjuda innehållet i avsnitten, även om frågan aldrig drivits till sin spets.
- En del avsnitt skulle vi inte ha sänt om vi gjort dem själva. Men de måste finnas kvar för trovärdighetens skull, det är produktionsbolaget och i sista hand Kanal 5 som bestämmer, annars skulle programmet tappa sin laddning, säger Per Jute.
Konflikten mellan tv-kanalens frihet att göra en dokusåpa och företagets intresse av att marknadsföra sig på ett positivt sätt tonas ned både av Kanal 5 och Vingresor inför satsningen på resesåpan "Charterhjältar", som filmas senare i år. Från båda håll pekar man på vikten av dialog, att vara överens.
Skulle innehållet bli annorlunda om inte Ving varit finansiär?
- Nej, vi ville skildra reseledarnas vardag på ett klassiskt och mytomspunnet resmål, och för att kunna göra det hade vi ändå varit beroende av att samarbeta med Ving, säger Dan Panas, informationschef på Kanal 5.
Vingresors marknadsdirektör Annika Heinmetz menar att man inte tänker i termer av reklam, och vill inte ens bekräfta att man betalar för produktionen.
- Vi tycker att det är roligt att få visa upp det vi gör. Det är klart att vi har en dialog kring programmen, vad och var man spelar in. Det har varit viktigt för oss från början att vi har en gemensam uppfattning och att det inte drar åt någon speciell vinkel, säger Annika Heinmetz.
Enligt reklamforskaren Marie Grusell är de nya kommersiella yrkessåporna ett nytt exempel på hur man bäddar in reklamen, något som hon varnar för.
- Tittarna engagerar sig i berättelsen och tänker inte på det som ett varumärke. Men nästa gång du ska köpa en resa så kanske det blir med Viking Line för att du har sett "Färjan", säger hon.
Jonas Hansson, medierådgivare på Bright, anser att man ska se på de nya trenderna mer som experiment.
- Alla försöker hitta alternativ till den gamla vanliga modellen, något som tar sig förbi folks reklamradar och inte uppfattas som reklam, man vill hitta den heliga graalen. Men det här är en mycket liten omfattning jämfört med den vanliga tv-reklamen.
Enligt Jonas Hansson vet man inte heller ifall den inbäddade reklamen fungerar, och företagen köper grisen i säcken:
- Man släpper kontrollen över sitt budskap, den som beställer en reklamfilm med snygga människor på Bahamas vet exakt vad han får. Men vad händer om karaktärerna i såpan blir ett med varumärket och sedan gör saker på stan som ingen tycker är bra?
Till viss del är det tv-kanalernas jakt på sänkta kostnader som lett fram till de nya programmen, anser Karl Erik Gustafsson, professor i medieekonomi:
- Det är två linjer som möts, den ena är att tv-annonsörerna faktiskt också precis som vi tittare har tröttnat på reklamavbrotten och menar att de är för ineffektiva. Den andra linjen är de höga programkostnaderna som tv-bolagen har. Man började med att skapa nya miljöer, hantverkarmiljöer, garage, frisörsalonger, nu har de utvecklats utefter den här linjen. Såpavarianten har kommit till som en särskild modell för det här. Annonsörerna har fått för sig att om man bäddar in reklamen i naturliga sammanhang så ska den bli effektivare.
Tror du att det fungerar?
- Nej, jag tror att folk genomskådar det här.
Vad är nästa steg?
- Det har redan tagits, att tittarna får medverka för att få ned kostnaderna ännu mer. Program av typen "America's funniest homevideos" där folk skickar in sina egna filmer. Billigare än så blir nog inte tv-produktion.