En tisdagskväll i december på biografen Grand i centrala Stockholm. Carl Molinder, producent på produktionsbolaget Efti, kliver upp framför duken och förklarar att vi ska få se en film som har premiär i mars. Publiken har värvats från den nätbaserade dvd-butiken Lovefilm och ungdomstidningen Chili. Ingen vet ännu vad vi ska få se.
- Filmen är i stort sett klar, förutom en scen. Ni kommer inte att missa vilken. En kvinna blir anfallen av massor av katter, men än så länge... nej, det finns helt enkelt inga katter.
En välvillig skrattsalva drar genom den fullsatta salongen. Efter en rad tekniska problem rullar filmen i gång. Det är regissören Tomas Alfredsons filmatisering av författaren John Ajvide Lindqvists hyllade debutroman "Låt den rätte komma in" om en vampyr i Stockholmsförorten Blackeberg. Mixen av blodtörst och sorgsen socialrealism är snudd på bokstavstrogen förlagan.
Ett tonårsgäng på raden bakom mig reser sig redan efter en halvtimme, men majoriteten av besökarna släpper inte duken med blicken. Efteråt får vi fylla i en enkät om våra medievanor, filmreferenser och - framför allt - vad vi tyckte om "Låt den rätte komma in". Utifrån svaren ringar filmbolaget in målgruppen och bestämmer marknadsföringsstrategi.
- Redan i somras testvisade vi en första grovklippning, berättar Carl Molinder i lobbyn.
- Då hade publiken större möjlighet att påverka filmens utformning. Men vi behövde inte göra några större ändringar. Vår vision hade gått fram.
Den här sortens testvisningar brukar oftast förknippas med Hollywoodsystemet, där publikens önskemål väger tungt för att filma nya slut, ta om scener och göra drastiska omklippningar före biopremiären. Ofta målas hela fenomenet upp som den värsta, mest krasst kommersiella sidan av filmbranschen. Ett sätt för kostymerna i styrelserummen att legitimera att de prioriterar bort regissörens konstnärliga vision till förmån för ännu en ansträngd feel-good-final.
Men det är andra tider nu. En rundringning bland svenska filmdistributörer och produktionsbolag bekräftar att testvisningar har blivit standard även i Sverige på senare år. Branschfolket tycks rörande enigt om att det är ett bra verktyg för att kontrollera att handling och budskap verkligen går fram. Efter att ha arbetat med projektet i flera år är det lätt för filmteamet att bli hemmablint. Men nyckeln är att veta precis vad man vill veta. Och inte, som i skräckexemplen, ängsligt läsa enkäterna som ett slags facit.
Johan Mardell, produktionschef på SF, har som policy att testvisa alla filmer där SF är huvudproducenter:
- I Sverige har vi inte haft den här traditionen tidigare. Dels har det funnits en rädsla för att visa något som inte är färdigt, dels en attityd om att "jag vet bäst själv!". Men ofta leder testvisningar till att man vågar vara konstnärligare, just för att man får ett kvitto på att grunderna går fram.
Ett bioaktuellt exempel är "Arn - Tempelriddaren" som SF testvisat i omgångar under hösten.
- Utifrån publikresponsen valde vi att gå en annan väg, säger Johan Mardell. Testvisningarna avslöjade att vi hade en tendens att bli övertydliga. Publiken är klokare än man tror.
Peter Possne, vd Sonet film, gjorde sin första testvisning redan i mitten av 90-talet med thrillern "Jägarna". Efteråt breddades filmens målgrupp från män över 15 år till att även omfatta kvinnor över 40 som berördes av brodersdramat. Resultatet? En stor publiksuccé.
- Men det är skillnad på film och film, säger Peter Possne. Som Roy Andersson. Eller Krzysztof Kieslowski. Där vore en testvisning ganska meningslös. Då handlar det mer om en personlig ton och vision.
Varför har testvisningarna blivit en självklarhet även i Sverige på senare år?
- Vi har fått ett nytt distributionslandskap med nätet och dvd. Kampen om biopubliken är stenhård. Färre filmer drar mer publik. Dessutom har vi haft en svacka i svensk film som alla försöker ta sig ur, säger Peter Possne.
Charlotta Denwar, chef för produktionsstödet på Svenska filminstitutet, SFI, betonar vikten av testvisningar för att minimera osäkerhetsmomenten i varje satsning. Något som blir ännu viktigare framöver, då SFI har en ny policy att ge mer stöd till färre filmer. Svensk film står inför ett vägskäl.
- Vi måste både våga lita på och ställa höga krav på publiken. Men det gäller att ha kvar den inre kompassen och inte börja slipa av alla spetsiga kanter. I slutändan går det ändå inte att förutspå hits. Nästan ingen trodde på filmer som "Love story" och "Gudfadern".
Charlotta Denwar har själv erfarenhet av publiktester som producent av filmer som "Grabben i graven bredvid", "Elina" och "Den nya människan". Den första testvisades, inte de två senare.
- Men det borde vi kanske ha gjort. Särskilt "Den nya människan" nådde inte ut som vi hoppats. Där hade det nog varit nyttigt med fler ögon i den kreativa processen, säger hon.
Även om amerikanerna har drivit testvisningssystemet mest till sin spets görs många av de tekniska framstegen inte i väst, utan i öst. I Vasa har företaget IDTV Lab byggt en miljö med fem "vardagsrum" där de mäter publikens ögonrörelser, hjärtfrekvens och psykofysiologiska reaktioner. Frågestunden efter visningen blir således ett slags förhör där man redan vet vad den enskilde upplevt.
- Vi kommer längre eftersom vi kan ställa testpublikens ord mot deras känslor, säger Alexander Lydecker, delägare i Mediainvest, som representerar IDTV Lab i Sverige.
Han berättar om en finsk testvisning av kriminalfilmen "Vares" som ledde till att en skådespelare plockades bort helt efter att publiken irriterat sig så mycket på honom att de hade svårt att följa med i handlingen. Samtliga scener där han figurerade filmades om med ett nytt ansikte.
- I Finland har filminstitutet som krav att filmerna testats. Här i Sverige vet man inte vad man ska använda informationen till. Man samlar bara på sig lite lösa reflektioner. Det är ganska oseriöst. Svenskarna måste öppna ögonen för att det pågår en revolution inom filmbearbetning.
Men vad säger regissörerna själva, som trots allt bär på det konstnärliga ansvaret för den färdiga filmen? I en DN-intervju inför premiären av "1408" förklarade Mikael Håfström att han experimenterar mer som filmmakare tack vare alla publiktest i Hollywoodsystemet: "Det handlar inte om att kompromissa sönder sitt arbete. Det är en kreativ process. Väldigt många amerikanska kvalitetsfilmer har blivit så pass bra just för att de haft möjlighet att pröva olika varianter."
Regissören Jens Jonsson - som efter flera prisbelönta kortfilmer nyligen testvisade sin långfilmsdebut "Ping-pongkingen" (premiär i februari) - är inne på ett liknande spår:
- Man underskattar ofta publiken. Det finns en god ambition med testvisningar som kan leda till bättre svensk film. Men det finns många fallgropar också. Ta "Mulholland Drive" av David Lynch. I ett tidigt skede skulle väl vem som helst bli helt livrädd och tänka: "Det här kan inte bli en film ens", säger han och skrattar.
- Att göra film handlar mycket om att slussas mellan en massa livrädda människor som vill ha tillbaka sina pengar. Man blir en ständigt leende flygvärdinna. Och om man inte har en stark producent som värnar om visionen kan det gå riktigt illa. Jag känner flera kolleger som hade en annan klippning eller ett annat slut före testvisningen. I värsta fall skapar man ett monster. Distansen ökar till avsändaren. Vems film är det, egentligen? Ingen tar det konstnärliga ansvaret.
Hur upplevde du testvisningen?
- Det var oerhört obehagligt. Lite panikångest, faktiskt. Som om någon plötsligt drar ner ens brallor och tvingar en att visa ballen mitt på torget.
Gjorde du några ändringar?
- Ja, jag klippte om en del, men jag minns hur jag satt med alla dessa hundratals enkäter och inte visste vad jag skulle göra av informationen. Det är väl annorlunda om man som regissör vill testa olika grejer mot en publik. Man visar fortfarande ballen, men då har man åtminstone självmant gått till gynekologen.